《硅谷增长黑客实战笔记》

书籍简介核心结构图

BOOK

硅谷增长黑客实战笔记

★★★★★

8.0

曲卉机械工业出版社2018-04-109787111588702

内容简介

本书系统介绍了增长黑客的核心理念与方法，围绕数据驱动、快速试验和持续迭代，讲解如何通过跨产品、技术和营销的手段实现可持续增长。作者结合自身增长实战经验，并汇集多家中美互联网公司的案例，帮助读者理解增长策略在真实业务中的落地方式。

增长基本概念

• 增长产品经理既是增长目标的负责人，又是实验方案的执行者，还要协调跨部门的团队完成项目，其具体关注点几乎涵盖增长海盗指标的方方面面，见图 1-1。
• 增长方法论的精髓之一就是按照科学实验的原则，尽量准确地设计实验和测量结果，从而建立起一个开发 — 测量 — 学习的反馈闭环。
• 增长是一项实验、流程、文化三位一体的工作。其中，流程和文化是增长团队做大、做强，驱动可持续增长的根基，见图 1-2。

图 1-1图 1-2

制定增长作战计划

找到增长的北极星指标

• 北极星指标的作用在于指引方向；明确任务优先级；提高行动力；指导实验，监测进度。
• 定义北极星指标的标准包括这个指标可让你知道用户体验到产品的核心价值吗？这个指标能够反映用户的活跃程度吗？如果这个指标变好，是不是能说明公司在向好的方向发展？这个指标是不是很容易被整个团队理解和交流呢？这个指标是先导指标还是滞后指标？这个指标是不是可操作的指标？

构建增长模型

1. 定义北极星指标，北极星指标代表产品的核心价值被用户体验到的理想状态。
2. 绘制用户旅程，记录用户从首次接触产品到体验到产品核心价值要经历的步骤。
3. 组装增长模型，增长模型以简化的数学公式呈现影响用户或利润增长的主要变量，包括输出变量（北极星指标）、输入变量（影响北极星指标的主要变量）、方程（这些变量之间的关系）。组建增长模型就是揭示所有影响增长的输入变量和数据，见图 2-1。

图 2-1

关键指标看板

• 在用户从接触到使用产品的过程中，找到三个最重要的一级事件；在核心漏斗基础上逐步加入更多关键步骤，包括浏览页面、点击缩略图、注册、加入购物车、点击购买、支付成功等；构建基本的用户行为漏斗，观察用户在各步骤的转化和流失情况。
• 增长仪表盘包括北极星指标（数值及趋势）、增长模型关键指标（头部访客量 / 新用户激活率 / 老用户留存率 / 盈利情况等）、关键细分指标（与关键行为相关的指标 / 重要流程的漏斗分解等）、重要用户分组（按渠道分 / 按新老用户分 / 按产品平台分等）。

用户心理决策地图

• 想要有效地做增长，必须了解用户在不同决策阶段的心理学。用户决策心理地图见图 2-1。

图 2-1

增长阶段实战

用户获取

• 新用户获取的永恒公式是 LTV＞CAC；LTV / CAC 的比例越高，表示可持续盈利能力越强。其中，用户获取成本(CAC) = (营销费用 + 销售费用) / 同期新增用户数；用户生命周期价值(LTV) = 用户平均月收入(ARPU) × 用户生命周期(月数)。
• 选择用户获取渠道的步骤是认识产品特点 → 了解用户群体 → 列出可能的备选渠道（付费渠道 / 有机渠道 / 其他渠道） → 筛选最初的获取渠道。
• 用户推荐依靠激励机制带来新用户，包括口口相传、展示相传、补贴推荐、社交网络用户推荐、病毒传播、产品内传播机制。衡量用户推荐的万能公式是 K 因子 ＝ 每用户带来的新增用户数（K＞1 表示指数式增长），见表 3-1。
• 移动应用的增长框架图（图 3-1）中，技术是最底层的基础；分析和洞察是指导增长策略的根本；用户获取、参与和留存、变现是用户生命周期的主要阶段；具体渠道的运用跨越用户的不同生命周期。

表 3-1图 3-1

表 3-1 用户推荐公式示例

指标类别	步骤分解	每月
潜在的推荐人总数	总活跃用户基数	200,000 ×
	接触到邀请机会的比例	80% ×
推荐人转化率	邀请机会页面的转化率	10% ×
分支因子	平均每人发出邀请的数量	2 ×
被推荐人转化率	被推荐人接受邀请的比例	20% ×
	接收邀请后完成注册的比例	60% ×
		=
通过邀请加入的新用户人数		3840

用户激活

• Aha 时刻清晰、具体、可衡量，且发生在用户体验的较早期，符合 “（谁）在（多长时间内）完成（多少次）（什么行为）” 的描述。关键行为是指让新用户通过某个特定行为快速感知产品价值、抵达 Aha 时刻的行为。确定关键行为的步骤是列出可能的关键行为 → 通过数据分析筛选关键行为 → 通过定性用户调研进一步确认 → 找到关键行为和 Aha 时刻。
• 衡量新用户激活的常用指标包括激活率、激活漏斗转化率、新用户留存指标。
• 用户激动指数是一个从 0 到 100 的动态数值，表示用户在特定时刻完成目标行为的动力强度。新用户激活要在用户的激动指数降到 0 之前，引导用户完成注册和设置，完成关键行为，第一次体会到产品的价值。
• 新用户引导的原则包括增强动力、减少障碍、适时助推、私人订制。
• 新用户激活是个系统工程，即新用户激活需要多个团队的参与；新用户激活需要多个渠道的配合；新用户激活的时间段也不仅限于用户注册的第一天，而是延续到首周、首月，甚至更长的时间段。

用户留存

• 绘制用户留存曲线的步骤是列出关键行为 → 发现天然使用周期 → 记录每周期首次激活用户数 N → 追踪用户持续完成关键行为的数量 M → 计算每周期留存百分比 M / N → 绘制留存曲线。
• 横向观察同一人群的留存曲线，好的曲线应逐渐趋平；纵向对比不同时期人群的留存曲线，用户留存变好，曲线斜率变小，新用户引导改善，留存曲线整体提升。
• 用户的留存周期是分阶段的，包括新用户激活阶段、中期留存阶段、长期留存阶段、流失用户阶段，不同的阶段有不同的提高留存工具，见表 3-2。
• 用户留存代表总体情况，是衡量有多少活跃用户的指标；而用户参与度更关注个体的参与程度，是衡量用户有多么活跃的指标。留存率－参与度产品矩阵第一象限是上瘾型产品（高留存率、高参与度）；第二象限是效用型产品（高留存、低频使用）；第三象限是一次性产品（低留存、低参与）；第四象限是潮流型产品（短期高参与、长期低留存）。用户参与度的 1、9、90 规则说明，在多数社群中，约 1% 为超级用户，9% 为核心用户，90% 为消极用户。
• BJ.福格的行为模型提出行为 = 动力 × 能力 × 触发。习惯养成的方法包括提供不固定奖励以激发期待；让用户投入努力以提升沉没成本；结合外部触发与内部动机；打造参与闭环（单人模式参与闭环 / 多人模式参与闭环），让一次行为带动下一次行为。

图 3-2

从零开始组建增长团队

• 增长团队的核心职能就是围绕着增长这个目标进行宏观上的战略制定，以及微观上的战术执行。
• 建立增长团队的必备元素包括文化 + 人员 + 流程 + 工具 + 资源。
• 增长团队的人员包括增长产品经理、增长工程师、增长数据科学家 / 分析师、用户研究、增长设计师、市场渠道专家。
• 增长团队的组织架构分为独立特区模式、功能主导模式、内部咨询师模式。
• 增长团队在公司发展的不同阶段所面临的挑战也不同，见表 4-1。

打造高效运转的增长引擎

• 增长流程包括宏观上的战略制定和微观上的战术执行两个阶段。增长规划图是连接宏观战略制定与微观战术执行的动态文档，用于指导团队从目标设定到实验验证的全过程。
• 增长规划图的战略部分包括总增长目标、某细分增长团队的目标、关键子目标以及相应的战略、公司目前的聚焦领域。增长战略制定的步骤是设定增长目标（北极星指标）→ 指标分解（横向加法 - 用户群组 + 纵向乘法 - 用户周期）→ 找到性价比最高的聚焦领域。
• 增长规划图的战术部分包括针对聚焦领域的实验假设和实验想法。增长冲刺以一周或双周为单位，是指增长团队针对某个聚焦领域，以提高某个指标为目的，进行快速迭代实验的过程，见图 5-1。
• A/B 测试能够量化结果；限制负面影响；加强对产品、用户和渠道的认识；改善 HIPPO 问题或意见分歧，但并非战略方向；开发测试可能浪费资源；错误的测试指标可能适得其反；局限于优化设计。

图 5-1