《精益数据分析》

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BOOK

精益数据分析

★★★★★

8.0

[加] 阿利斯泰尔・克罗尔人民邮电出版社2014年12月9787115374769

内容简介

本书围绕精益创业与数据驱动思维，讲解如何验证产品设想、找到真实客户、打造可盈利的商业模式，并结合 30 多个案例和多位创业者经验，展示从关键指标选择到模式落地的完整路径。内容涵盖精益方法、数据分析基础、六类典型商业模式及其在不同规模企业中的应用。

别再欺骗自己了

定性指标通常是非结构化的、经验性的、揭示性的、难以归类的；量化指标则涉及很多数值和统计数据，提供可靠的量化结果，但缺乏直观的洞察。虚荣指标看上去很美，但无法指导实际决策；可付诸行动的指标可以帮助遴选出行动方案，从而指导商业行为。探索性指标是推测性的，提供原本不为所知的洞见，帮助在商业竞争中取得先手优势；报告性指标让你时刻对公司的日常经营、管理性活动保持信息通畅、步调一致。先见性指标用于预言未来；后见性指标用于解释过去。相关性指标反映两个变量的同步变化关系；因果性指标表明一个变量的变化会直接导致另一个变量的变化。
测试是精益数据分析的灵魂。市场细分是对按某属性分类的人群进行横向比较；同期群分析是沿时间线对相似群体进行纵向比较；A / B 测试是改动产品的某一方面，衡量其对另一方面的影响；多变量分析是同时改动产品的多个方面，看哪个与结果的相关性最大。
精益数据分析的核心在于如何找到一个有意义的指标，并通过实验迭代直至满意，然后解决下一个问题，或步入创业的下一个阶段。整个周期见图 1-1。
精益画布是呈现在一张纸上的可视化简明商业计划书，体现正在进行的、可付诸行动的商业计划，包含 9 个模块，见图 1-2。
巴德职业选择图中有三个互相交叠的圆，分别表示 “你喜欢做的”、“擅长做的” 和 “有钱赚的”，找到这三者的平衡，是创业成功的第一步，见图 1-3。

找到当前的正确指标

数据分析框架

戴夫·麦克卢尔提出创业公司最需要关注的海盗指标说，即获取用户（Acquisition）、提高活跃度（Activation）、提高留存率（Retention）、获取营收（Revenue）和自传播（Referral），简称 AARRR。该模型通过分析用户在关键阶段的行为，帮助创业公司识别并优化转化路径，见图 2-1。
埃里克·莱斯提出驱动创业增长的增长引擎说，它们都有对应的 KPI。其中，黏着式增长引擎的 KPI 包括用户参与度、客户留存率、流失率、使用频率；病毒式增长引擎的 KPI 包括病毒式传播系数、病毒传播周期；付费式增长引擎的 KPI 包括客户终生价值、客户获取成本、客户盈亏平衡时间。
阿什·莫瑞亚提出的精益创业画布包含多个模块，每个模块有一组需要特别关注的指标，用以验证商业假设，见图 2-2。
肖恩·埃利斯所提出的创业增长金字塔着眼于创业公司在找到产品和市场契合后如何增长，见图 2-3。
长漏斗方法帮助理解用户从首次接触到最终转化的全过程，通过监控漏斗的各个阶段，企业能够获得完整的用户行为数据，注入一些用于跟踪的特征，分析用户的流失与转化过程。
精益数据分析阶段和关隘模型将创业公司的发展划分为五个阶段，每个阶段有特定的关隘指标，帮助判断何时转向下一个阶段，见图 2-4。

第一关键指标的约束力

第一关键指标（OMTM）是指在当前阶段高于一切、需要集中全部注意力的核心数字。
使用第一关键指标的理由包括它回答现阶段最重要的问题；它促使得出初始（区别创业成败的）基线并建立清晰的目标；它关注的是整个公司层面的健康；它鼓励一种实验文化。
创业者通过商业模式、正常值或理想值来定立初始成功基准。

你所在的商业领域

营销就是更频繁地向更多人销售更多的商品，从而更有效地赚到更多的钱。
商业拼接书是指通过若干页面来呈现一个简明的商业模式，其内容包括获取渠道、销售手段、营收来源、产品类型和送达模式，见图 2-3。
商业模式包括电子商务、SaaS、免费移动应用、媒体网站、用户生成内容、双边市场，分别见图 2-5、图 2-6、图 2-7、图 2-8、图 2-9、图 2-10、图 2-11。

创业阶段的划分

移情阶段的目标是找到一个人们愿为之付钱的待解决问题；一开始，为发现未知机遇，展开探索开放式的定性讨论；后来，为找到问题的正确解决方案，展开的讨论开始变得更为量化与聚合；可使用工具来批量获取用户答案，并在确定好要打造的产品时，建立起用户群。
黏性阶段的目标是证明自己已采用一种吸引回头客的方式解决问题；本阶段的关键是参与度，以用户与自己的交互时间以及回访率等作为衡量基准；即便开发的是一款最小可行化产品，但仍应以感染客户、员工以及投资人为目标；在证明人们确实会如你所愿地使用产品以前，先别加快开发的速度；在优化产品黏性的同时，利用同期群分析来衡量每一次产品改动所带来的影响。
病毒性阶段的病毒性指信息从现有的 “已感染” 用户到新用户的传播能力；用户与产品交互时，原生病毒性就会显现出来，人工病毒性受到刺激变得不太真实，口碑病毒性虽然难以创建与跟踪，却带来许多早期用户，需按照三种病毒性来划分用户；除病毒式传播系数外，还需关注病毒传播周期；在病毒性阶段和营收阶段增长时，试图寻找的未来增长的先行指标。
营收阶段的核心公式是客户收益回报减去客户获取成本；重心已从证明自己拥有好的产品转移到证明在做一份真正的生意，相关指标也从产品使用模式转移到各种营业比率；试图找到应该关注的重点，如客户每单更高的消费、更多的客户、更高的效率以及更高的频率等。
规模化阶段的指标应侧重于所处生态系统的健康程度，以及进入新市场的能力；开始关心薪酬、API 流量、渠道关系以及竞争者；如果追求效率，就需节约成本，如果追去差异化，则需扩大利润率，二者兼顾很难；随着公司的发展，需要在同一时间关注不止一个指标，为不同的指标建立层级关系，以使策略、战术和执行与公司的长期目标相一致，即三个 3。
模式 + 阶段决定跟踪的指标，即精益数据分析的核心思想是得知自己的商业模式和创业阶段后，即可跟踪并优化当前的创业第一关键指标（OMTM），见图 2-12。

底线在哪里

多数指标都有一个正常值或理想值，而且随着某个商业模式从新潮变成主流，这个正常的指标范围会发生巨大改变，见表 3-1、表 3-2。

表 3-1 适用于大多数商业模式的指标底线
指标类型	底线指标
增长率	● 未产生收入：每周活跃用户增长率 5% ● 已产生收入：每周收入增长 5%
参与的访客数量	30% 注册用户每月访问，10% 注册用户每日访问
定价指标	找到最收入的 “最佳击球点” 后，可将价格降低 10% 以刺激增长
客户获取成本	获客成本不超过获客收入的 1 / 3
病毒性	病毒传播系数 > 0.75 为佳
邮件列表效度	打开率 20%~30%，点击率 > 5%
可用性和可靠性	付费服务可用性至少 99.5%，并让用户及时知晓宕机信息
网站参与度	页面上的平均参与时间的正常值是 1 分钟，但不同网站及页面差异大
网络性能	访客首次访问网站载入时间控制在 5 秒以内

表 3-2 不同商业模式的底线或基准值
商业模式	底线说明
电子商务	● 转化率：约 2% ● 购物车遗弃率：≤ 65% ● 搜索效果：监测网站和产品的搜索指标
SaaS	● 付费注册率：预先不要求提供信用卡信息可将转化率增加 40% ● 定价模式：通过 A/B 测试与限时优惠 ● 追加销售和收入增长：争取每年获得 20% 的客户销售收入增长 ● 流失率：争取每月用户流失率降低到 5% 以下
移动应用	● 移动应用下载量：充分了解竞争对手 ● 移动应用下载大小：使初始应用下载大小保持很小 ● 移动应用客户获取成本：总体获客成本低于每用户 0.75 美元 ● 应用启动率：做好用户不启动的准备 ● 活跃用户 / 玩家百分比：初始峭壁式下降后，活跃用户比率下降趋缓 ● 移动应用付费用户百分比：免费增值模式的付费转化率 2% 以上 ● 每日活跃用户的平均营收：以 ARPDAU 高于 0.05 美元为底线目标 ● 每位移动用户的月均营收：基于商业模式和利润目标 ● 每位付费用户平均营收：为不同用户提供不同种类的游戏内收费项目 ● 移动应用评分点击率：付费应用评分率的期望少于 1.5%，免费应用少于 1% ● 移动客户终身价值：按使用频率和忠诚度优化
媒体网站	● 点击率：0.5%~2% ● 会话 — 点击率：≤5% ● 引荐者：按平台划分实验 ● 用户参与时间：≥90 秒 ● 与他人分享：鼓励小规模互动积累
用户生成内容	● 内容上传成功率：持续优化核心功能 ● 平均每日网站停留时间：17 分钟 ● 参与度漏斗模型在变化：5%~15% 贡献内容，25% 潜水 ● 垃圾贴和低质内容：尽早开始判断内容的好坏
双边市场	● 交易规模：与转化率同时测量 ● 前十名列表：鼓动卖家销售热门产品

应用精益数据分析

进入企业市场

B2B 公司起步的形式包括向企业转型、复制并重建、破坏现有的问题。
尽管 B2B 创业公司在创业中必须面临很多重大的差异，但基本的精益创业模式是不变的，即找出商业计划中风险最高的部分，通过做实验、衡量结果、总结经验，努力量化和降低风险。
B2B 公司可参考 B2C 公司的精益分析阶段，但在执行时应考虑企业市场的特定因素，见表 4-1。
B2C 创业公司使用的指标大多也适用于 B2B 创业公司，但 B2B 还应额外关注客户参与和反馈的容易程度；初始发布测试版和概念验证试用版的流水线；黏性和可用性；集成成本；用户参与度；摆脱纠结；支持成本；用户群组和反馈；推销成功率；退出门槛等指标。

表 4-1 面向企业市场时的精益数据分析阶段
阶段	做这些	避免这些
移情	通过咨询测试理念，白手起家	锁定、知识产权控制、过拟合
黏性	标准化和集成化，从定制化转到通用化	整合能力、资助
病毒性	口口相传、引荐、案例研究	坏氛围、排外
营收	扩展直接销售、专业服务、资助	管道、收入确认、薪酬方案
扩张	渠道、分析师、生态系统、API、垂直产品	跨越横沟、大猩猩

内部创业者

内部创业者要成功，需以数据和迭代为导向，获取真实信息、遵循数据指引、避免确认偏误，放下假设，做到理性决策与风险预判。
企业内部变革源于外部威胁或高层推动，当两者并存时行动最快。内部创业者应警惕创新维持现状的陷阱，若公司只为巩固地位、抑制变革，或许应考虑独立创业。
企业抗拒破坏式创新与其产品在战略矩阵中的位置有关。波士顿矩阵以市场增长率和市场份额为维度，将产品分为问号、明星、现金牛和瘦狗。从精益创业的角度来看，该模型有助于判断创业所处阶段及相关指标，见图 4-1。
从零开始的内部创业者会经历一系列阶段，这些阶段与精益分析阶段高度对应，但也包含企业特有的关键步骤，见表 4-2。

表 4-2 内部创业者的精益数据分析阶段
阶段	要做	避免
准备期	取得支持	政治影响
移情	找问题，不要测试需求；略过商业计划，直接进行分析	有权利的、愤怒的客户
黏性	根据规定和期望确定你真正的最小	未发现的必备功能、需求膨胀
病毒性	一开始就嵌入病毒特性（注意力是新型货币）	不理解分享意义的反科技主义者
营收	考虑生态系统、渠道和既定协议	渠道冲突、阻力、合同
扩张	把接力棒大大方方递给别人	为你的孩子的命运感到愤愤不平