《疯传》

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BOOK

疯传

★★★★★

6.0

[美] 乔纳·伯杰（Jonah Berger）电子工业出版社2016年06月9787121275982

内容简介

本书由宾夕法尼亚大学沃顿商学院的乔纳·伯杰撰写，揭示了为什么某些产品、故事或行为会被广泛传播的科学原理。书中结合实验研究和案例分析，讲解如何设计具有感染力和传播力的内容，让信息像病毒般扩散。

社交货币

• 非凡之事是指不同寻常、离奇或值得注意的事情，打破人们的期待模式能够创造惊喜。
• 游戏机制是游戏、应用或计划的组成元素，包括能够激发人兴趣的规则和回馈。利用游戏机制需要量化人们的表现，设立某种度量方法或做好记录，以便人们能够了解自己的位置。
• 稀缺性和专属性让人们感觉自己是内部人士，从而促进口口相传。

诱因

• 即时口碑效应是即时分享新信息的效果，持续口碑效应是长期对话的结果。能够常常让人想起的产品不仅获得更多的即时口碑效应，也获得更多的持续口碑效应。
• 有效诱因包括频率、关联强度、发生地点。

情绪

• 惊奇感会促进人们分享，惊奇是一种融合惊异和意外的复杂情感；高唤醒情绪会促进人们分享，低唤醒情绪会抑制人们分享。
• 善用高唤醒，告诉人们如何能够做到与众不同，以此来激励他们（正向）；让人狂怒，注意不是悲伤，确保故事会激起热情（负向）。

公开性

• 可观察性越高，传播越强，能看到的事物更有可能被人谈论。如果要阻止某种行为，就应变公开为隐私，降低行为的可观察性。
• 创造公开的方法包括公众的可视性（将隐私问题公开化）；产品本身即广告；行为痕迹。

实用价值

• 前景理论认为人们根据参照点评价事物，而非绝对价值。敏感性递减的原理是指同样的差值离参照点越远，影响越小。
• 价值影响因素包括期待值、易得性（稀缺性与专属性）、促销信息的表达（100 法则 —— ＜￥100 用百分比显示折扣，＞￥100，用具体金额显示折扣）、信息有用性。

故事 Stories

• 故事就像器皿一样具有承载功能，可以将信息广泛传播给他人。故事有助于人们解决问题，快速地获取知识，且形式生动感人。
• 打造分享故事，一定要将社交货币、诱因、情绪、公开性、实用价值考虑在内，一定要记得将想传播的信息编织在故事情节中，使他人在讲述时自然提及你的观点或品牌。