《进化式运营》

书籍简介核心结构图

BOOK

进化式运营

★★★★★

8.0

李少加电子工业出版社2016年11月9787121301780

内容简介

本书基于作者十年的互联网实践经验和跨学科理论，提出以用户视角为核心的全新运营体系。书中结合产品四大生命周期，系统阐述如何灵活应用运营框架，帮助运营人员提升工作效率和核心竞争力。

重新定义运营

• 运营是以特定产品为运营对象，通过对运营资源的最优化配置，持续提升目标人群与产品的关联度。这些关联度从低到高依次是初次接触产品、初步认知产品价值、关注产品（全面了解）、初次体验产品、决定使用产品、为产品付费、习惯使用产品、心甘情愿地向其他用户分享产品。
• 互联网运营，一定要始终坚持回归用户视角，结合当下环境、产品特性因时制宜的规划。用户视角实质从用户的角度（局外人）由外而内地观察产品。基于用户视角的用户养成运营见图 1-1。
• 市场营销以直接销售产品获利为基础，属于传统商科体系；互联网运营诞生于互联网时代，以免费服务获取活跃用户，通过广告、增值或影响力变现，是发展起来的 “非正式” 商科体系。
• 最有效的运营方法论应当具备两种属性 —— 液态属性是指根据内外部环境持续自我 “塑形”、填补缝隙，而非对抗；弹簧属性是在液态基础上整合资源形成强劲弹力，一伸一缩间释放强大威力。

图 1-1

用户养成运营模型

用户养成运营模型的启示

• 从个体角度来看，用户从接触产品开始，到他对产品的认知、关注、体验、使用、付费、习惯、分享八个动态过程，近似一个线性过程。
• 从群体维度来看，用户养成模型是一个充满联动关系的网状结构，见图 2-1。

图 2-1

最大程度缩短用户养成时间

• 用户养成时间是指用户首次接触产品到最终成为习惯使用产品的用户所需要的时间。
• 用户的决策成本决定用户在产品使用过程中的养成时间，高决策成本产品养成时间最长的环节是关注 → 体验；低决策成本产品养成时间最长的环节是使用 → 习惯。
• 锻造用户信任链的方法包括品牌广告曝光、明星代言 / KOL 用户发文、稳定的价格、保险（明星信誉或企业背景信任背书）、用户主动推荐、限时低价。
• 培养用户使用习惯的方法包括精细化激励；限制使用时长；引入 UGC 属性；启发式借鉴。

培育健康的用户养成梯形

• 用户养成过程的不同环节存在各类流失节点，针对其原因可制定相应优化措施，见表 2-1。

最大化每一环节的分享

• 用户分享的价值包括高性价比的传播及塑造产品品牌、加速用户信任、精准传递给用户，极大地缩短用户养成的时间，优化用户养成梯形。
• 用户分享的心理驱动力分为七类，分别满足不同的心理需求，见表 2-2。
• 制定有效的用户分享策略要从核心用户群体特征及产品特性的结合点出发，不同类型产品在不同用户养成阶段的核心分享驱动力不同，见表 2-3。

运营品牌化，从习惯向幸福感

• 让用户感到有控制力的方法包括提供用户一个主宰圈；让用户能够影响产品部分功能的走向；让用户决定商品品种甚至价格。
• 感到可量化的进步的方法包括短时间高刺激（通过某种激励让用户为产品中的某项功能付出真正意义上的努力）、长时间低刺激（量化用户的努力，通过信息提醒让用户感知进步）。
• 赋予更高意义的方法包括通过乐趣、激情、使命让用户意识到行为的更深远意义。

产品生命周期实战

种子期的运营

• 产品形态尚未形成之前称为种子期（概念期），产品形态形成之后称为萌芽期。
• 种子期的核心运营目标是验证产品解决方案是否真正为用户创造价值，其工作流程见图 3-1。
• 种子用户的获取要结合产品类型，高门槛类产品选爱尝鲜、强需求用户，低门槛类产品选普通用户，然后通过分析用户标签（性别、年龄、身份、特征、渠道）识别并触达目标用户，并以大度让利的方式吸引用户，包括多对一 VIP 服务、精神或物质激励，同时控制激励力度。
• 种子期的运营工具包括数据分析及研究工具（199IT）、潜在竞品侦察与合作（APP 推荐类资讯 / 高新企业创业资讯）、最低限度解决方案的验证工具（众筹平台 / 自媒体平台发布预订 / 公关 / 微信公众号 / 模拟应用并在相应社交媒体传播）、运营日记。

图 3-1

萌芽期的运营

• 在萌芽期前半阶段，产品上线前，运营重心是做好后勤准备，包括确定关注渠道、储备用户、提交平台需求、组织内测公测及预热；在萌芽期后半阶段，产品上线后，运营重心转向培养健康的用户养成梯形，为下一阶段做好准备。
• 萌芽期关注渠道的选取，视产品的主流用户习惯而定；关注渠道的内容包括有价值的内容、促使用户传播的内容、产品认知教育、产品研发进度的公布。
• 管理系统后台管理功能包括用户数据统计模块、运营内容发布及审核模块、用户反馈数据收集及处理模块、运营监管与处理数据、用户生成内容的发布及审核、用户操作行为数据、运营管理功能。
• 运营人员在内测前，应进行垃圾数据清理、真实数据准备、内测人员宣贯、公布反馈模板及渠道等工作，并从可使用性、认知性、用户体验维度来确定内测合格的标准。公测可视为忠实用户的福利，以感性因素感染用户，并准备预热、产品发布会。

成长期的运营

• 成长期的核心目标以用户量（或付费数）增长为主，同时兼顾用户养成梯形的健康度。一旦某个环节出现异常，应结合三大基础运营增长引擎（见表 3-1）及时调整核心指标，进行梯形修复。
• 成长期运营七步走，即明确阶段核心指标 → 梳理内部可调配资源 → 确认目标用户状态、产品特性、市场竞争优势 → 制定用户增长引擎组合（强势占领型 = 圈地式 + 感染式，稳定扩展型 = 涟漪式 + 感染式，市场培育型 = 圈地式 + 涟漪式） → 实施、微调、优化 → 阶段目标验收 → 固化有效策略，舍弃低效策略。
• 圈地式增长的主流推广模式包括搜索引擎、社交媒体、电商平台、门户网站、视频娱乐平台、其他垂直媒体等，形式分为硬广与软广；圈地策略依据用户密度设定范围，高门槛产品重深度，低门槛产品重广度，并随产品节奏调整时机；通过渠道甄别筛选优质资源（推荐 + 实地考察），广告内容注重情绪激发与场景契合；全程数据埋点验证，先小规模测试后投入，警惕外包风险。
• 涟漪式增长的主要触达渠道包括 UGC 社区、公众号、行业垂直社区、共享知识经济类平台、换量合作、社群等；核心思路是以优质内容契合用户兴趣，熟悉平台规则并因地制宜；内容设计应结合平台属性与用户偏好（实用平台重标题，娱乐平台重视觉），并匹配产品特性与使用场景；引流路径依据用户养成梯形健康度决定；借势产品红利期、热点与节日活动，扩大传播声量。
• 感染式增长的感染模型由感染源、感染对象、感染系数和持续时间组成，核心在于设计感染规则的设计，兼顾定向感染对象、反作弊与成本控制。其中，感染源是指促使用户自传播的刺激载体（现金补贴、利润让利、虚拟激励）；感染对象为具潜力的未使用人群；感染系数是指感染源二次传播与一次传播的比值；持续时间是指感染源的有效传播周期，可用倒计时制造紧迫感，并根据数据灵活调整。
• 预先扫掉潜伏的雷区，即产品性能的服务承载能力、运营的服务承载能力、版本迭代未经灰度测试、产品内的用户相互干扰、产品变化影响用户。

成熟期的运营

• 成熟期的运营目标是缩短新用户至习惯用户的养成时间；运营新功能，重焕产品生机；预热。
• 不同类型产品用户在乎的要素不同，其运营策略也不同，见表 3-2。
• 运营新功能时，种子期验证最低限度解决方案的可行性；萌芽期尽量不增加母产品的复杂度，新功能试运营，制定新功能去留的标准，新功能正式发布前的预热；成长期结合推广预算，采取七步走策略，进行新一轮的用户扩张。

UGC 运营

• UGC 产品是基于特定主题，为特定群体开辟了一个内容生产、阅读、沟通的空间，通过内容这一精神媒介，引发的人与价值内容的关联、人与人的关联、人与特定社会群体的关联，人与商业的间接关联，最终为 UGC 产品的开发商创造商业价值的一种互联网商业形态。
• 尊重 UGC 生态健康的规律，即内容消费者能第一时间获取他们需要的优质内容（解决饥饿感）；内容生产者能及时获得内容消费者的注意力，从而激励生产者源源不断地提供优质内容；优质内容生产不易，应尽量使之流动，延长其存在的时间，并吸引更多的内容消费者、更多的注意力；运营及产品干预的核心是保证内容与用户的高度匹配，赋予内容价值及意义，各取所需，促进良性循环。
• 萌芽期社区的调性建设包括用户调研，了解用户认知程度，回归新用户心态；满足用户体验环节 UGC 平台各角色关注的要点；首页指引，进一步强化新用户的体验效果；内容实施阶段，根据前面的要求填充内容，制定激励新用户生产内容的措施。
• 激励内容消费者的内在因素包括“赞” 的即时反馈性、“赞” 的分量、彰显隐晦的 “赞”。
• 黏住内容消费者的方法包括减少信息噪音；避免内容质量下滑；防止有求无回的负向体验。
• 让优质内容流动起来，要注意移动端首页的权重、延长内容的生命周期。
• 根据金字塔结构，用户分为内容消费者、普通生产者、优质生产者、小 V 用户、大 V 用户、明星用户。不同用户有不同的运营策略，具体见表 4-1。

微信公众号运营

• 公众号价值 ＝ 活跃订阅用户数 × 用户质量 × 影响力（对订阅用户的影响力）。
• 提升公众号价值的策略包括持续满足订阅用户的期待；提高公众号的人格魅力（权威 / 诚信 / 自然 / 有趣）；以双赢为前提进行商业变现；让公众号保持适应性进化。
• 公众号定位方法论即分析诉求，限定范围；价值组合，独创定位；评估成本，采纳决策，见图 5-1。

图 4-1