《运营之光 2.0》

书籍简介核心结构图

BOOK

运营之光 2.0

★★★★★

6.0

黄有璨电子工业出版社2017年04月9787121311543

内容简介

本书深入探讨了互联网运营的核心知识体系，涵盖从概念认知到实际操作技巧的广泛内容。书中结合作者亲历的真实案例，全面讲解了如何开展有效的用户运营、企业服务类产品运营、运营与产品的关系等。

运营是什么

• 经典意义上的运营模块包括内容运营、用户运营、活动运营和产品运营。
• 一些特别的互联网运营岗位包括新媒体运营、APP 商店推广运营、SEO / SEM 运营、广告投放运营 / 流量运营、淘宝店铺运营、编辑、QQ 群 / 小组运营、其他运营（如刷量 / 刷榜 / 刷评论 / 各种论坛灌水牛皮癣小广告 / 群发私信等）。
• 不同业务类型的产品和公司有不同的运营工作内容。工具类产品注重效率与用户体验，关注用户增长；社交 / 社区类产品注重社交氛围、话题与玩法，需要通过制造事件、话题、传播等拉动增长；内容类产品要能持续做出独特、高质量的好内容，并把这些内容包装好，让用户更易于消费；电商类产品注重商品和品类的运营、促销活动的策划和落地执行、推广和流量建设、用户关怀和用户维系；平台类产品注重节奏、品牌、策略和用户维系；游戏类产品注重推广和收入。
• 运营的诞生来源于互联网时代的产品价值构成发生的部分改变。传统产品价值 = 功能 + 体验；互联网产品价值 = 功能 + 体验 + 用户参与价值。
• 任何一项业务，都存在产品、用户、运营三个不可或缺的要素；任何一个产品，只有在与用户之间发生关系后，才具备价值；基于业务类型的不同，一款产品与用户间的关系类型会有很大差异；运营就是为了帮助产品与用户更好地建立关系，以及更好地维护住这种关系。
• 一家互联网公司的运营工作流程是制定策略 → 分解指标，规划工作 → 执行落地，达成目标 → 检测数据，调整方向。
• 市场更关注扩大品牌、产品的用户认知和提升产品的无形价值；运营更关注用户转化、使用，以及此后其他用户行为的促进和引导。
• 产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值 + 协助产品完善长期价值。运营作为产品和用户的纽带，帮助产品与用户更好地建立和维系关系。
• 在互联网诞生之初，并没有独立的运营职能，这一概念是逐渐演变而来的；最初接近运营职能的岗位包括网络编辑和社区 BBS 管理员，以及各种形式的网络推广；运营的概念最早成型于 2001 年前后，而真正意义上运营这样一个概念和职能在互联网圈内逐渐普及开来，是从 2004、2005 年前后开始的 一一 从那时开始，包括新浪在内的大量互联网公司中的编辑开始被称为内容运营，而类似社区运营这样的叫法也开始普及开来。

运营之光

• 一个人若想要做好运营，可能需要一些必备的基础素质、思维方式和工作习惯等（如投入产出比意识、流程化 & 精细化意识、回报后置意识等）；至少一项可拿得出手、能直接带来产出的运营硬技能（如文案、内容包装 & 生产、活动策划、用户互动 & 维系、数据分析 & 策略制定等）。
• 运营理解产品经理的科学工作方法和流程后，甚至部分掌握一些产品经理的思考方法和逻辑后，可能会降低无脑吐槽或提出无脑需求的比例；如果运营能够时刻拥有一种寻找合理高效的产品机制来为运营服务的思考，会带来更大的可能和便利；懂得某些产品的逻辑、架构，甚至能够粗略评估实现成本后，会有助于大大降低与产品经理和研发之间的沟通成本；深刻理解产品工作的本质，包括 MVP、精益、敏捷、少即是多等产品理念和工作方法后，会有助于用最合理的方法去推进很多工作的开展，能够在整个业务链条中发挥更重要的作用，以及某些时候在与产品的话语权争夺中占据主导地位。

运营的工作方法

• 当拿到一个目标或运营指标时，要界定这个指标由哪些分支指标或哪些要素构成，思考被提炼出来的分支指标或要素现在是否还存在可提升的空间，思考如果要提升某个分支指标，需要将其拆分和落实为哪些具体的运营手段。
• 数据对于运营的价值包括数据可客观反映出一款产品当前的状态好坏和所处阶段；假如做完一件事但效果不好，数据可以找到问题出在哪里；假如想要实现某个目标，数据可找到达成目标的最佳路径；极度精细的数据分析可通过层层拆分，深入了解用户，掌控站内生态；数据当中可能隐藏着一些潜在的线索，有待于发现和挖掘。
• 做内容，永远都需要关注长、短两条线，短线是尽一切努力促进内容的被消费；长线则是以一系列长期、持续的内容为载体，面向用户建立起一种识别度和信任感。内容定位和调性最大的难点在于必须要给自己的内容调性找到显著的不同和差异所在；要把调性落到实处，最好先提炼标签，再用具体的行为动作支撑这些标签。
• 判断一篇内容好坏的基本原则在于好的内容有自己的主线，框架清晰的内容更易于用户的消费和理解；逻辑较复杂或需要传递某种特别感觉的部分尽量用图表或图文的方式表现；好的内容围绕用户的感知进行表达和叙述。互联网内容生产模式有且仅有 PGC（专业内容生产模式）和 UGC（用户生产内容模式），其内容生产通路见图 3-1。
• 理想情况下，一个具备大量可消费内容的内容型产品内部，对于内容的组织，其层次见图 3-2。内容的流通分为对内的流通和对外的流通两个维度，对内流通常见的做法包括内容运营人员的人为干预和组织、算法的智能推荐、依靠用户关系和用户行为（如点赞）；对外流通的常见做法包括通过产品机制、运营手段等鼓励用户自发地分享优质内容到第三方平台；依赖于运营人员主观挑选部分优质内容，将其分享到第三方平台。
• 转化型文案的意义在于引导用户完成某个特定行为，分为短文案和中长文案。提升短文案转化率的原则包括傍大款和颠覆认知。中长型文案写作方法有三种，即引起注意 → 激发兴趣 → 勾起欲望 → 促成行动；代入情景 → 引起矛盾 → 提出问题 → 给出解决方案；把用户在一个转化行为前可能会面临和思考的所有问题都依次列出来，然后一一对问题进行解答和说服用户。

图 3-1图 3-2

用户运营的工作方法

• 任何业务发展到一定阶段后，都需要对用户进行更精细化的管理和维护，以实现最大化的用户价值；对于互联网产品来说，需要精细化地引导和管理用户行为，提升用户参与度和留存率；在互联网环境下，用户之间常常能够相互影响，因此运营会通过部分核心用户带动更多用户的参与，形成良性循环；相比传统行业，互联网产品拥有更丰富的用户行为数据，为用户管理、引导和维系提供了更多决策支持，帮助运营制定更有效的策略和玩法。
• 用户运营的工作在于批量对于较大规模的用户通过策略、机制等设计和优化进行整体运营，最终实现某个特定用户数据的上升；面向较小规模的某一类特定用户进行运营，通过该类用户在产品生态中的贡献值，从而提高产品价值。
• 面向较大规模用户时，要针对用户建立优质成长路径；针对现有用户进行用户分级，把运营变得更为精细化；针对用户设计面向用户行为的激励体系；将沉默用户转化为活跃用户（分析流失用户 → 制定召回策略 → 根据策略确定召回内容）；过部分用户带动全体用户。
• 面向较小规模特定用户时，UGC 或平台型产品要明确有能力提供高质量内容和服务的用户 → 确定他们在站内的标杆或示范行为 → 设计用户维系（人际关系维系 / 情感维系 / 价值提供）和激励手段 → 试运营，若顺利则常态化；新产品冷启动的种子用户运营要找到容错性高且自带拉新能力的种子用户 → 做好这群用户的维系，建立他们之间的强关系。
• 产品的用户增长来源包括依靠内容铺设带来的用户增长；第三方渠道推广 & 广告投放带来的用户增长；通过活动、事件等营销传播带来的用户增长；依靠 PR、品牌传播等带来的用户增长。
• 撬动用户互动参与意愿的指导原则包括物质激励、概率性事件、营造稀缺感、激发竞争意识、赋予用户炫耀和猎奇的可能性、营造强烈情绪和认同感、赋予尊崇感和被重视感、通过对比营造超值感。

运营的客观规律和逻辑

• 带着短视的线性思维投入运营工作中，往往很难做好运营；一款产品在其早期过于关注用户增长，甚至出现爆红等现象，往往反而会加速其死亡；早期产品的运营， 要围绕着口碑来进行。
• 从产品自身所处的发展阶段来说，可把产品分为四种类型，见表 5-1。
• 绝大部分产品的运营工作如何规划，都可从商业逻辑、典型用户行为频次、用户与其他用户间是否会通过产品而形成某种关系三个维度分别来评估，最后再把三个维度下分别评估得出的结论汇总到一起，得出一个指导性方向。各类互联网产品大体存在三种商业逻辑，即直接面向用户售卖某种商品或服务获得贏利；免费 + 增值服务；免费 + 流量 or 数据变现。一次性使用产品（如培训课程、婚庆服务）更关注获客渠道、转化效率和客单价；中低频次使用产品（如汽车保养、求职类产品）更关注渠道建设和品牌传播；高频次使用产品（如阅读类、社交类产品）更关注口碑和病毒式传播。强调社区氛围的产品发展较慢但早期用户极其关键，如知乎社区；平台型产品需要逐步建立规则、边界和约束条件，如电商平台。
• 互联网产品运营体系的搭建围绕五个维度来进行思考，并完成具体运营工作的规划，即保证基础业务的顺畅运转，示例见图 5-1；尽量把产品的 “开源” 和 “节流” 变成一些固定动作；确保最关键用户行为的发生几率；核心用户的界定和维系机制的建立；阶段性通过活动、事件、营销等实现用户增长。
• 一个社区 / 社群从无到有到成熟起来，其成长路径的关键节点包括创建和初始化；信任感与价值确立；去中心化，社区成员之间关系网的构建；社区的 “自生长”。
• 在 2C 类产品的运营中，用户从不知晓到决定使用一款产品，大体会经历产生兴趣、进行关注、受到进一步刺激、决定行动、开始使用产品 5 个步骤，运营要通过一系列工作区影响用户，尽可能在每个环节中都获得用户的认可和关注。在 2B 类产品的运营中，用户决策流程更加复杂，且极度不标准，运营最大的考验在于如何能够更好地影响到这个复杂且往往还是 N 多个决策对象共存的决策链条。
• 影响企业最终愿意购买和持续使用 2B 类产品的核心要点包括企业是否认可和接受企业自身存在问题，且产品有可能帮助他们；能否突破企业购买决策链当中的关键环节；用户在使用过程中能否真实感受到价值和效率的提升；用户是否对于品牌有更强的信任度，从而在整个决策流程中可变得更顺畅。

表 5-1图 5-1

表 5-1 不同发展阶段的产品运营

类型	特征和关注点
探索期产品	● 上线时间不长，产品还在打磨，需求尚待验证，占据的市场份额很小 ● 做好产品功能、使用体验、产品风格和氛围、服务能力上的准备工作
快速增长期产品	● 需求已得到验证，初步拥有一定市场份额，市场上同类竞争对手大量出现 ● 快速获得用户增长，在各种推广渠道、方式上全面出击，甚至实施大量补贴等
成熟稳定期产品	● 市场接近饱和，产品本身已占据很稳固的一块市场份额，增长空间很小 ● 以品牌形象的梳理、用户活跃度和商业变现三大方向为导向，精细化运营
衰退期产品	● 替代产品出现，用户开始批量流失，转移到提到产品 ● 运营重点是老用户的维系和生命周期管理