《游戏运营》

书籍简介核心结构图

BOOK

游戏运营

★★★★★

8.0

饭大官人电子工业出版社2018-01-019787121328480

内容简介

本书系统梳理了游戏运营的完整知识体系，覆盖日常工作中的核心业务场景，归纳内容输出、协作推进、活动策划、版本管理、用户运营、数据分析等岗位技能，以及学习、管理、沟通等通用能力。书中章节独立成文，结合具体问题提供方法论，既适合 0～2 年的新人快速掌握运营核心技巧，也适合 2～5 年的从业者寻找问题解决方案并提升专业能力。

系统表达

• 清单的价值在于协助执行、制定框架、梳理知识和帮助决策。制作清单要注意追求相互独立、完全穷尽；定义类别、陈述原因、设计权重；根据情况无限拓展，反复迭代。
• 游戏行业的大框架分为游戏研发体系（对游戏的内容品质负责）、市场营销体系（对游戏的新进用户数负责）、游戏运营体系（对留存和收入负责）、平台支持体系（对业务流转的效率和质量负责）。游戏运营的核心在于寻找用户价值（期望用户留存）和公司价值（促使用户付费）之间的平衡，游戏运营框架就是围绕用户量和收入两个指标的上升而搭建的，各业务范畴的价值见表 1-1。
• 公告是代表官方形象的通知型文本，是纯粹的一次性单向传递，要求做到精炼、准确、得体，尽可能保证用户准确理解，无任何障碍或歧义。官方公告结构 = 清晰明了的标题 + 称谓和落款 + 精炼准确的正文内容。运营团队要做到事故发生时能够快速准确地向用户发布公告解释说明，道歉公告和补偿措施至少提前准备两个版本，常见的公告模板见图 1-1。
• 通过目标反推宣传执行方案，在营销和品牌层面主要围绕新用户展开；在运营层面主要围绕老用户展开。就传播而言，传播渠道越多，触达用户越多，信息曝光度越大；传播节奏有临界点，一旦突破会引起用户反感；宣传文案设计得越好，活动转化率越高。设计好宣传内容，控制好宣传节奏，活动开始强调奖励多么好（利用话术包装奖励价值）；活动中期强调多少人参与了活动（利用从众、权威心理）；活动结束前强调抓紧时间参与（利用损失规避、落后心理）。
• 邮件沟通的作用在于流程公示、同步信息、业务需求、二次确认，写好邮件内容要做到条理清晰、诉求明确、易于理解、易于执行，具体见图 1-2。

表 1-1图 1-1图 1-2

表 1-1 游戏运营各业务范畴的价值

业务范畴	价值
活动策划	● 收入消耗：充值 / 消耗送、充值 / 消耗减、充值 / 消耗抽奖、限时打折 ● 用户活跃：冲级赛、排行榜、登录 / 在线抽奖、投票类、赛事类 ● 内容创作：征集攻略 / 图片 / 视频用于游戏文化建设、市场营销行为 ● 市场营销：新手礼包、注册送礼、下载送礼、连续登录 X 天送礼、转发送礼
数据分析	跟活动紧密关联，是事先帮助决策，事后验收效果的行为手段
新闻公告	● 未体验游戏的新用户：吸引用户下载游戏体验 ● 正在玩游戏的活跃用户：满足用户常规需求，宣布运营行为 ● 玩过一段时间但流失的用户：尝试通过各种手段吸引流失用户回流 ● 游戏媒体、渠道的从业者：努力塑造游戏品牌，获取更多的推广资源
游戏资料	● 帮助新玩家快速上手游戏，避免卡壳流失的官方攻略或 FAQ ● 帮助重度游戏玩家确认游戏数据库中的具体数值，深入研究游戏的内容 ● 媒体也需要游戏资料、攻略，搭建游戏专区，吸引用户，获取流量 ● 游戏自带社交属性，往往附着用户情感，用户需要交流游戏经验，输出心情
版本管理	用户意见反馈、Bug 反馈、控制产品版本迭代的沟通型工作
竞品调研	市场竞品调研、评测、分析了解竞品动向的侦测型工作
运营维护	停机维护、版本更新、开服合服、数据调整类沟通执行型工作
工具建设	运营过程中，想办法提升工作运转效率的工具类产品研发工作
用户运营	维系用户关系、输出用户价值的经营管理工作
渠道运营	配合商务，与渠道沟通，互相交换流量的工作
媒体运营	产品官网、自媒体、外部媒体的经营管理工作
营销品牌	协助市场、品牌部门完成的市场行为工作

活动设计

• 根据活动目的，游戏行业内活动类型分为品牌类、渠道类、新进类、平台类、回流类、充值类、消耗类、活跃类，见表 2-1。游戏圈内的行业公论包括市场负责流量，研发负责留存，运营负责收入；用户量做好了，收入做起来就非常轻松；市场、商务、品牌是负责用最小代价导入用户的部门；运营、研发、平台是负责留住用户并让用户付费最大化的部门。
• 完整的活动框架应包括显性内容和隐形内容，简图见图 2-1。最快速的学习方式是掌握知识、实战验证、反思总结的循环，反编译竞品活动的步骤是看活动介绍（主题 / 时间 / 规则 / 奖励）→ 亲身参与（活动参与热度 / 用户反馈 / 运营是否从容） → 尝试反编译 → 寻求确认。
• 活动策划意识形态的具体体现是指在处理各个模块时，条件反射般地做出思考和反思，具体见表 2-2。活动策划各个架构的层级分为感知层（主题 / 奖励 / 规则 / 时间）、决策层（宣传 / 成本 / 风险 / 数据）、战术层（总结 / 执行）、战略层（目的 / 节奏），具体见图 2-2。
• 曝光、了解、参与是个成正比的漏斗关系，设计活动主题时，要兼顾每一层的驱动因素。设计主题要满足被用户发现和被用户传播，包括热门信息（谈资）、长期兴趣（美色 / 金钱 / 美食）、利益需求、情感归属（情感输出 / 归属感）、社会比较、反差内容。
• 奖励是调动用户参与意愿的关键，可依据用户（消费能力 / 年龄 / 区域 / 喜好等）、场景（营收 / 活跃 / 拉新等）、时机（节日 / 热点 / 情绪等）设计奖励。调研奖励需求的方法包括用户访谈、数据分析、问卷调查、焦点小组（群体性访谈）、运营玩家后援团（站在我们的角度和立场帮助我们决策的那些人）。建立玩家后援团的步骤是以官方的身份组织精英玩家聚会 → 以个人的身份建立联系并维系感情 → 把精英用户分类，依据情况随时发起话题讨论。
• 好的活动规则让交易更容易达成，活动规则设计的原则是理解易、门槛低、路径短、追求参与深度，做到有趣的方法包括随机和互动。设计活动规则就是设计交易框架，用户与运营之间的交易就像天平两端，左边是用户能输出的价值（搜索 / 注册 / 下载 / 付费 / 转发 / 收藏 / PK 等），右边是运营能提供的奖励（游戏货币 / 外显道具 / 效率道具 / 精神奖励 / 节日关怀 / 社交需求 / 服务体验等），中间就是交易规则（条件限制 / 验收方式 / 奖励算法 / 结算方式）。
• 宣传不是通知用户，而是打动用户，运营负责内部管理工具，市场商务地推负责外部广告位，研发和平台负责平台工具。场景是一切条件的集合体，包括背景环境、受众群、活动类型、主题、规则、奖励等一切细节；内容是文案、图片、音频、视频等一切能够打动人心、提升活动参与转化率的信息，要依据场景针对性设计内容。养成好的行为习惯，即所有执行操作都要验收；未掌握的至少要过一遍；学习归纳总结，刻意练习，迭代认知。
• 活动从开始到结束，每个环节都在支付和控制成本。策划环节包括为达成活动目标而支付的所有智力资源，考验运营的业务经验；开发环节包括运营、产品、程序、设计、测试的集体协作工作输出，考验运营的开发协作；宣传环节包括让更多用户了解并参与活动而支付的营销成本，考验运营的规划安排；运营环节包括用户参与活动中，运营支付的所有人力资源，考验运营的经营维护。
• 降低活动风险及影响的方法论包括多问专家意见 + 严把测试环节 + 数值监控预警 + 设计奖励上限 + 监督用户舆论。风险分为系统型风险、人为型风险、策略型风险，其中系统型风险天然存在，无法规避；人为型风险是因人的属性、性格、状态等引起的风险，要做到认识并管理自身行为；策略型风险需要人与人动态博弈，值得转为利润。
• 数据分析的价值在于事先验证假设，辅助决策；事后验收结果，发现规律。数据分析要基于业务的理解而开展，如 活动收入 = 活跃用户数 × 付费率 × 每付费用户平均收入，在这个营收目标中，有三个影响最终结果的因素拉动其中任一因素的数值，活动效果都会变好。数据思维包括建立并优化数据漏斗；通过多维坐标将用户分组，并精细化运营；不要预设结论，错误归因；培养数据敏感度。
• 执行的关键在于公共人力资源，运营付出精力，设计活动规则和奖励，通过运营来交换用户能付出的参与支持，同理，把组织当成用户，付出精力，通过运营来交换组织能付出的公共资源支持。
• 复盘可用于任何场景，以活动总结为例，先数字化呈现结果，再比对数据，寻找差异，最后要分析原因，要注意负责人领头，形成固定的套路；追求坦诚、精确，形成文档输出；寻找亮点，关注易错点，设计解决方案。
• 目的是动机、出发点、追求结果，较为务虚；目标是 KPI 任务，设计具体数值，较为务实。市场、研发和运营协同作战，分别在用户新进、游戏版本和活跃留存上下功夫，追求用户量的高增长、高留存和高活跃，从而保证用户池规模充足，这是各部门共同承担的 KPI，见图 2-3；商业策划专注收入，负责挖掘游戏内付费点、提升用户付费率和 ARPU，制定营收计划并把控营收类活动节奏，以完成营收任务，其核心公式见图 2-4。

表 2-1图 2-1图 2-2表 2-2图 2-3图 2-4

表 2-1 游戏行业活动类型

活动类型	活动介绍
品牌类	● 核心目标：占领用户心智，提升公司及产品影响力，降低营销成本 ● 核心要点：定位策略，曝光频率，记忆关联 ● 常见案例：刷金翎奖投票，刷各种媒体榜单（期待、喜爱）排名，刷商店评分与评论，刷百度指数，异业合作等
渠道类	● 核心目标：渠道用户活跃和增长，渠道关系经营 ● 核心要点：合理满足各渠道方需求，争取更好的资源位置 ● 常见案例：渠道冲级赛，充值折扣，特殊专享礼包
新进类	● 核心目标：用户注册，下载，创建角色 ● 核心要点：优化漏斗 ● 常见案例：注册送礼包，冲级赛，实物道具
平台类	● 核心目标：获得用户信息，增加流失成本，精细化运营 ● 核心要点：促使用户完善资料 ● 常见案例：绑定收集或邮箱送奖励，问卷调查
回流类	● 核心目标：老用户回归数量 ● 核心要点：解决用户回归动机 ● 常见案例：老用户回归游戏送礼包，返还货币
充值类	● 核心目标：促使用户完成充值行为 ● 核心要点：破冰、性价比递减、付费率 ● 常见案例：充钱送钱 / 抽奖机会，保险、充值爬坡、限时限量打折促销、团购
消耗类	● 核心目标：促使用户消耗存量（货币、道具） ● 核心要点：奖励设计和规则设计，性价比递增 ● 常见活动案例：消耗送奖励，消耗爬坡，BUFF
活跃类	● 核心目标：用户参与热度，话题感 ● 核心要点：奖励设计与活动规则 ● 常见案例：游戏行为活跃，话题、征集、评选等

表 2-2 活动策划意识形态的具体体现

序号	模块	思考	反思
1	目的	最终达到怎样的结果	有无价值，策略是否得当
2	时间	活动何时开启，何时结束	周期是否合理
3	主题	背景、环境、切入点	主题是否有点击、参与欲望
4	规则	规则没计、用户定位	理解难度、参与意愿、覆盖范围
5	奖励	奖励设计、结算方式	奖励是否吸引人，参与深度
6	宣传	内容设计、渠道安排、宣传节奏	是否精细化设计内容和宣传节奏
7	成本	奖品成本、人力成本、其他资源	性价比如何，过往能否复用
8	风险	正常和异常，如何规避	最坏的结果和 plan-B（备用方案）
9	数据	事先决策、事中调整、事后验收	是否准确、及时、全面
10	总结	总结复盘报告如何输出	效果如何，成长和收获
11	节奏	投放时机、投放顺序	策略是否得当
12	执行	让正确的事情相继发生	能力是否胜任，沟通是否流畅

营收有道

• 新游戏上线第一步，努力做好破冰付费设计；新服开启要让用户玩明白，给予其付费性价比选择，刺激其消费升级；挖坑填坑合理规划营收节奏，周期界定取决于土豪玩家的属性养成情况。
• 充钱送钱，设计返还策略是月卡的变种，通过等级和时间分批次返还钱，设计变量有销售周期、售价、购买次数、返还比例、返还时间、返还等级、返还金额，一般用于玩家倦怠、活跃变低、即将流失前、长假后保证用户回流等场景。消耗钱送钱，暴击策略是指每次用户消耗一定量的 X，都会随机得到 Y 的货币，Y 一定大于 X，设计时要限制参与次数，营造稀缺感；首次免费，第二次参与必须通过完成任务获得机会；前几次高暴击，然后配置概率，逐渐完成衰减行为；营销暴击获得高数值的玩家，用列表呈现，用喇叭宣传。非常常见的保险设计包括按照等级、天数、系统积分成长（声望 / 荣誉 / 威望 / 战功 / 坐骑等级 / 宠物等级）等返还。团购抽奖返利，嵌套型心理交换是指心理的价值交换，奖励和折扣决定参与热度。大富翁玩法，随机刷新奖励是指随机产生一个数字，根据点数领取沿途所有奖励。先参与玩法，后报销设计的活动变量为报销次数和报销额度。
• 根据不同的用户群，为他们找一个定位，为免费用户设计玩法（活跃导向），让他们能与其他用户连接并共同参与；为付费用户设计玩法（销售导向），包括邂逅销售员的方式（固定位置 / 随机刷新 / 特殊事件触发）、销售方式（团购打折 / 限量抢购 / 节日碎片兑换道具）、消失方式（限时间消失 / 道具卖光后消失 / 变成 BOSS 被击杀）；为土豪用户设计玩法（自我实现导向），营造比拼的机会，赋予荣誉感和成就感，如榜单设计。
• 做好用户分类，精细化营收，针对免费用户，努力破冰，创造参与感；针对付费用户，采用性价比原则，充值类活动性价比递减；消耗类活动性价比递增；针对土豪用户：设计竞争付费机制。
• RPG 类游戏的付费点设计最复杂，最能模拟出真实环境，包含所有的付费场景，分为角色成长（与时间强关联）、属性养成（长期保值）、战斗消耗（短期提升 BUFF）三大类别。所有付费逻辑都是产出和回收，且回收能力一定远远大于产出能力，回收这种行为必然能给用户带来好处和快乐，针对免费用户，提供最基础的资源保障，不花钱也能跟上游戏节奏；针对付费用户，提供付费后带来的数值成长，感受花钱的快感；针对土豪用户，提供无限的目标追求，控制数值碾压。
• 大后期产品延长游戏生命周期的核心思路是不要让用户失去目标，找到相同实力的用户与其竞争对抗，内容包括完成跨服 PVP 的开发；增加 PVE 和属性养成的深度拓展；运营游戏托调节游戏生态；完成一项竞技赛事级的核心玩法。

底层知识

• 经济学指导下的销售方式包括提升游戏收入（随机博彩 / 组合销售 / 周期订购 / 差异定位 / 竞价拍卖 / 微量 / 绩效）、提升游戏活跃（意愿付费 / 众筹 / 投资理财 / 动态博弈 / 共享经济 / 典当 / 直销返利）两类，具体见表 4-1、表 4-2。
• 打动用户行为的影响力技巧有 10 种。锚点对比是指设置一个炮灰选项，衬托另一选项更超值或体验更好。比例偏见包括高价商品减数值；低价商品打折扣；用加价购、预付抵扣转移注意。损失规避是用限时、限量、错过不再有等 “错过成本” 代替机会诱惑。如限时、限量、错过再等。心理账户是改变用户认知，包括关联既往认知、刷新认知、借助第三方影响；借助第三方的力量影响用户。沉没成本的核心策略是让用户循序渐进投入，从而不忍放弃（如磨价、导购跟进）。互惠包括先施舍后索取（如试吃试用），或拒绝 - 退让策略（先提大要求再提小要求）。喜好包括颜值、相似性、合理称赞、与偏好关联，让人为喜欢买单。权威是指借助专家、研究、进口来源、机构认证、头衔资历等专业背书。从众包括命令性规范（绝大多数如何）、公布绝对优势（销量是第二名的三倍）、利用反作用力（只要……的人才会如何……）。承诺一致的步骤是先引导对方采取小行动或表明立场，再利用保持一致的压力使其服从更大要求。
• 免费的前提是一定存在一个双边市场；免费的价值在于降低门槛，带来流量。看到的商业现象，一定要刨根问底地寻找经济学的底层规律；应用这个规律逻辑，尝试去关联解释更多的（成功或失败）现象；尝试着去使用、验证，最差也要在大脑里做个练习；获悉答案后，再次进入一个深层次的提问。
• 价格是提升利润的最好方式，毛利 × 销量 ＞ 经营成本 即赚钱，追求卖更贵则绑定情感属性 + 拥有垄断技术，如奢侈品行业；追求卖更多，市场空间和消费频次足够多，如快消行业。
• 价格战背后的逻辑在于价格高于成本，有利润的前提下，走量获取利润；价格等于或低于成本，通过引流，销售其他利润品；传统行业解放库存压力，提升运营销售效率；贏得市场占有率，追求品牌曝光；有效降低边际成本；打压竞争对手，建立竞争壁垒；树立品牌、口碑、影响力等。
• 智力密集型企业拉动利润杠杆在于提供工作效率，包括营销效率、开发效率、运营效率；而游戏行业在于提供好的用户体验，用户体验 = 游戏体验 + 运营体验，其中 游戏体验 = 新版本体验 - 旧版本体验，运营体验 = 运维质量 + 服务质量 + 活动质量 + 游戏生态。

用户价值

• 真正意义上的全方位运营是围绕生态来输出用户价值，具体见图 5-1。
• 用户成长体系的价值对公司而言，有助于提高用户忠诚度、黏性、满意度，实现精细化运营，最大化地促使用户输出价值，兑换商业价值；对用户而言，有助于帮助建立成就感，通过成长体系，获得更好的福利待遇、服务政策、文化氛围。用户成长体系结构包括任务、等级、待遇、货币、商城，其关系见图 5-2。用户行为路径是指用户完成任务，获得 “经验值” 和 “货币”，通过设计好 “待遇” 和 “商城” 来刺激用户完成 “任务”，追求 “等级” 成长和 “货币” 获取，不断刺激用户输出价值，做到资源的合理分配。平台用户体系运营策略在于尽全力刺激用户多做任务，多提升等级；添加各种限制条款，以保证 “歧视” 的存在；保证低级 VIP 可获得高级 VIP 的服务，追求最大化商业变现。
• 用户满意度 = 对版本满意 + 对活动满意 + 对服务满意，其中用户服务质量是一个被很多运营忽略或意识到却无从下手的内容模块。做好服务是一个系统工程，具体业务范畴见图 5-3。

图 5-1图 5-2图 5-3

沟通协作

• 依据业务体系，运营协作分为三大类别，若干个模块，每个模块又分为若干个子模块，具体见表 6-1。
• 通过时间周期和综合表现，形成一个坐标轴，不同品质的游戏在这个坐标系中的游戏生命曲线表现不同，见图 6-1，游戏测试的三个阶段（删档、不删档、公测）发生在 t1~t3 时间点。游戏从孵化到商业化运营分为三个阶段，见图 6-2。
• 乔哈里资讯窗将人的内心世界分为四个区域，即盲区（只有别人知道）、公开区（双方都知道）、隐私区（不愿意让对方知道）、未知区（双方都不知道）。沟通能力强的人专注于让信息对称：减少盲区、扩大公开区，并探索未知区。

表 6-1图 6-1图 6-2

表 6-1 运营协作清单

类别	模块
游戏研发	● 品质调优：评级定档、用户体验访谈、新手优化 ● 性能调优：压力承载、机型适配、设备性能适配 ● 商业功能：每日活跃、周期目标、失败强化、商城设计、破冰首充、开服基金、VIP 功能、分享功能 ● 信息安全：工作室 / 外挂 / 盗号、数据库防注入、数据预警
平台支持	● 运营工具：公告系统、邮件系统、活动系统、礼物码系统、推广员系统 ● 客服工具：客服前后台、数据查询工具、数据调整工具、行为管理工具● 数据运维：服务器数据、投放效果监测、业务数据埋点、基础运维、服务器配置
营销推广	● 运营资质：软件著作权、商标著作权、版权版号、其他资质 ● 内容建设：基础素材、渠道素材、服务器名、营销素材 ● 营销规划：活动设计、市场投放、网页建设、百科建设、社区建设、新媒体 ● 渠道管理：SDK 接入、游戏上架、对账结算、版本更新、渠道运营

团队管理

• 万用的 “搭班子” 框架 = 确定团队愿景 + 寻找能力互补 + 追求性格互补。
• 带好运营队伍分为每日行为构成、设计招聘漏斗、关注运营效能三个板块。运营各个职级的行为构成包括专员接受安排，日常打杂，流程跟进；主管具体任务负责人，一专多能，带新人跨部门推进工作；经理安排工作，上下沟通，重点业务攻坚，协调推进；总监制订计划，完成公司运营目标，管理和发展团队；优先招聘过往履历一直在游戏行业内、有客服 / 研发 / 市场岗位经验的履历、程序 / 美术专业背景的人才；运营团队里负责沟通推进的工作占 80%，余下 20% 则是设计规划。
• 一个部门规则的完备程度，直接影响团队人员的综合素质，要求越严格，业务质量越能够得到保障。

成长进阶

• 核心竞争力是指我们能干其他人不能干的事，或其他人干我的事，不是靠堆时间能搞定的。如果其他人能靠堆时间搞定，那么就算不上。
• 道（知识）是无数先哲总结出来的知识体系；法（认知）是方法论、认知、经验，通过感悟获得，可进化；术（技能）是细分于各个专业领域中的技能；器（工具）是完成工作需要的装备和道具。
• 牢固掌握知识技能的步骤是学习 → 练习 → 实践 → 教学。
• 效率 = 结果质量 ÷ 时间。最高效的学习方式是高手的言传身教，但很多人够不着，对于普通人而言，支付成本最低、最高效的学习方式来自书本。看书学习的完整闭环是看书学习 → 拆书做笔记，手过一遍 → 看书评，看知乎，看豆瓣 → 尝试把自己的理解讲给别人听。
• 学习的好习惯包括单位时间内深度突击；训练快速阅读的能力；休闲娱乐时，刻意锻炼脑力；刻意追求多线程思考。