《让创意更有黏性》

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BOOK

让创意更有黏性

★★★★★

8.0

[美] 奇普・希思中信出版社2014-01-089787508642796

内容简介

本书由国际知名行为心理学家希思兄弟撰写，系统揭示了让观点和创意更具记忆力与影响力的方法。通过大量社会心理学研究案例，作者提出六条核心路径——简单、意外、具体、可信、情感和故事——帮助读者将创意、观点或信息精准传达并深植受众记忆。书中案例丰富，适用于广告、营销、管理和演讲等各类场景。

简单

• 找出核心的方法是将创意分解至最关键的本质，剔除所有多余和附带的因素；必须精通舍弃之道，毫不留情地区分主次，删掉 “重要但并非最重要” 的信息。
• 简单 = 核心 + 精炼，精炼的沟通中，可以借助受众已有的知识结构（既有基模）来加速理解；生成性类比能够帮助人们在已有知识基础上快速把握新概念的核心。

意外

• 吸引他人注意力的方法是打破对方的预期，制造惊奇；人们的头脑中有一套预测世界的 “推测机器”，需要在核心议题上打破这套机器；惊奇可以让人暂停片刻，集中注意力接收信息；使用惊奇时，要避免沦为纯粹的噱头，应当使惊奇 “可以后测” —— 即让人意识到自己之前的预期是错误的。
• 维持他人注意力的方法是激发兴趣，而不是仅仅提供惊奇；兴趣的核心机制是 “好奇心缺口理论”，当人们意识到自己不知道某件事时，会产生填补这一缺口的欲望；有效的沟通应该从 “我要传达什么信息” 转变为 “我希望观众提出什么问题”；通过点明知识缺口，可以持续维持受众的好奇心和关注度；长期维持兴趣，需要在不断填补旧缺口的同时创造新的缺口。

具体

• 将抽象概念转化为感官可感知的具体形象，是黏性创意的核心方法；为抽象概念提供具体的语境，有助于受众建立认知关联；人类的记忆遵循 “魔术贴理论”，观念上附着的认知钩子越多，越易被记住。
• 具体化的表达可以在不同知识背景的人之间建立 “共识地带”，当人们拥有共同的具体目标或具体实体时，协作和协调会变得更加顺畅；具体化能够开辟出供不同角色协同工作的共同基础。

可信

• 让人相信一个创意，可以借助外部权威，也可以让信息本身具有内在可信度；权威并不一定是专家，反权威（普通人、甚至与信息立场相反的人）有时比权威更可信。
• 内在可信的来源包括生动细节、统计数据，生动而逼真的细节可以增强信息的真实感；统计数据本身无作用，唯有尺度和语境才使之有用。“西纳特拉测试” 是一条可信度原则，如果你在那儿能成功，到哪儿都能成功；可检验性认证是增强可信度的有效方法，让受众能够亲自验证信息的真实性。

情感

• 运用联想力量将抽象概念与人们已经关心的事物关联起来；术语和情感化表达虽能快速引发反应，却容易被滥用、失去真实感；要让别人真正在乎，就必须从他们关心的事出发，而非夸大我们的主张。
• 诉诸自身利益是激发情感的有效途径，让受众看到创意 “对我有什么好处”；关键在于确切的利益而非巨大的利益：明确的、可感知的收益更具吸引力。
• 诉诸身份认同同样有效，人们会问自己 “像我这样的人在这种情境下该怎么做”；提醒自己与他人，不要只讲理性结论，要回到为什么，即观念背后的核心价值与原则。

故事

• 故事即模拟，听故事时，大脑会自动模拟故事中的情境和行动路径；故事作为一种 “心理飞行模拟器”，让人在安全的环境中预演如何应对类似情境；通过故事模拟，可以帮助人们学习如何解决问题。
• 故事即启发，故事能够提供行动的力量和动机；有效的启发性故事通常包含挑战情节（克服困难）、联系情节（建立关系）、创造情节（别出心裁）三种情节类型；一个好的故事可以作为 “跳板”，让人看清现有问题可以如何被解决。