《从零开始做运营》

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BOOK

从零开始做运营

★★★★★

6.0

张亮中信出版社2015-11-019787508655659

内容简介

本书为互联网运营从业者提供全面的运营知识，涵盖内容运营、用户运营、活动运营及数据分析等方面，系统讲解了网站和产品在不同生命周期中的运营工作。结合作者经验和经典案例，帮助读者从零开始了解运营的核心和精髓，明确职业发展方向，提升运营能力。

运营是个筐

• 一切能够进行产品推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。运营的核心目的是让产品活得更好、更久；运营的核心任务是流量建设和用户维系。
• 运营工作分为内容运营、用户运营、活动运营。其中，内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站或产品的内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的内容；用户运营是指以网站（产品）的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户的需求，制定运营方案甚至是运营机制；活动运营是通过开展独立活动、联合活动，拉动某一个或多个指标的短期提升的运营工作。

内容运营

内容运营的初期事项

• 内容供应链包括网站（产品）上有哪些内容（定位）；这些内容从哪里来，由谁提供（来源）；这些内容给谁看，要达到什么样的目标（受众）；这些内容要如何组织与呈现（展现机制）；这些内容如何做筛选，什么是好的内容（内容标准化）。
• 内容初始化时，要确立好内容供应链的架构；确立好内容面对的初始用户群；明确第一阶段用内容解决的问题，并进行内容准备；关键路径的梳理与初始内容的准备。

持续运营中的内容运营

• 以知乎为例，通过产品设计和内容规范（知乎指南）来进行内容质量的甄别。
• 推送渠道要考虑是否覆盖推送对象和推送内容的时效性，并以历史推送数据、竞品选择的渠道、用户兴趣点所涉及的渠道作为依据；推送内容要了解受众、了解产品和活动、准确表达、画龙点睛；判定推送效果要了解各个环节的转化率，比照渠道、内容、用户选型去分析，最终形成结论，包括渠道质量分析、用户对推送的态度、着陆页转化率、经验教训等。
• 内容推荐是指让优质的内容更多地呈现给用户，如知乎的 Timeline、发现 / 话题功能、首场秀、每周精选、新媒体转发、年度总结；内容整合是指让同类的内容产生集合，如知乎日报、知乎圆桌、知乎周刊、内容出版与发行。
• 自运营是指建立一些机制和规则，用户通过遵守这些机制，利用这些规则，使得网站的日常运营不再过多地依赖运营人员的引导，实现用户自主运营。

公共平台的内容运营

• 根据品牌自身的特点、受众、调性来定位公共平台所要进行运营的内容的特色、受众和调性。
• 通过数据分析快速测试，获取反馈，看之前定位的受众是否接受发布的内容。
• 在固定的时间发布内容，培养用户的习惯。
• 坚持长期的内容运营方针，一段时间做优质内容不难，难的是一直做优质内容。
• 与内容消费者保持互动，只要肯提供消费者需要的内容，就有可能解决他们关心的问题。
• 坚持原创，原创的符合品牌特点及受众口味的内容，最容易引爆热点。

内容运营的核心

• 内容供应链的建立必然涉及网站（产品）、内容生产者及内容消费者。其中，内容消费者是消费内容的人，与网站（产品）的定位息息相关；内容生产者是生产内容的人，决定网站（产品）会提供怎样的内容；网站与产品是联系内容生产者和内容消费者的渠道或平台，需要维系内容生产者，满足内容消费者，通过各种方式保证网站（产品）的运转。
• 内容消费者定位决定网站（产品）最早一批种子用户中进行内容消费的人群描像，且会动态变化。控制内容消费者进入的方式包括邀请机制和护城河机制，其中邀请机制分为主动邀请和互动邀请。
• 内容生产者维系包括网站（产品）的氛围营造；内容生产者激励措施设计；内容生产者价值维系；内容的反馈机制与跟踪策略。

活动运营

活动设计与成本预算

• 活动理由的类型包括时间节点（节假日 / 季节变化 / 纪念日以及历史上的今天）、基于产品或商品本身的策划、热点类（社会热点 / 娱乐热点 / 生活热点 / 自造热点）。
• 活动规则的设计准则在于流程简单少思考，文案清晰无歧义。
• 一个标准的活动策划包括活动主题、活动对象、活动时间、活动描述、规则详情、投放渠道、风险控制、监测指标、成本预估、效果评估、FAQ（常见问题解答）。

活动风险管控与应急预案

• 运营人员在活动上线前，要做好管控风险并准备应急预案，见表 3-1。

活动数据监测与应对策略

• 活动数据的监测是非常关键的工作，要从中发现并解决问题，见表 3-2。

活动效果判定与总结

• 活动总结没有固定格式，活动总结的内容应当包含活动时间、活动内容、活动效果、经验教训。
• 一份活动总结中最关键和最核心的部分，就是对活动效果的判定和经验教训的总结。
• 判定活动效果以公司认可的原则为准，有成本测量原则、 KPI 达成原则。

以系统的观念对待活动策划

• 活动种类分为抽奖类、红包类、收集类、返利类、竞猜（彩）类；活动目的包括促进用户行为（注册 / 活跃 / 付费 / 转化）、促进网站（产品）指标（功能使用频次 / 电商客单价 / 转化率 / UGC）。
• 系统复用是指通过可扩展、可配置的通用系统支持多种活动，无需重复开发，能节省开发与测试成本，加快上线速度。周期性活动策划有助于用户习惯的养成，可以减少宣传成本，养成习惯的用户到了时间节点会主动参与活动。

用户运营

了解用户

• 通过数据（订单量、客单价、转化率等）窥探用户，能够确认的归因就重现，不能确认的就试错。
• 通过客服事件反馈、电话回访、问卷调查、聚类调研、内部可用性与易用性测试及反馈直面用户。

工作内容

• 开源是指用户规模的扩大，通常落脚点在访客量和注册用户数，主要工作包括注册渠道的挑选与打开；提升注册转化率。
• 节流是指保持用户规模，通常落脚点在沉默用户或流失用户，主要工作包括定义用户沉默或流失的标准；建立流失预警机制；对已流失的用户进行挽回。
• 促活跃是指提升用户使用网站（产品）的频次，通常落脚点在用户留存率和用户活跃率，主要工作包括定义用户留存与用户活跃的标准；提升用户留存率；提升用户活跃度。
• 转付费是指抓住高价值用户的需求，让用户付费且持续付费，通常落脚点在付费用户数，主要工作包括通过一系列行为让未付费的活跃用户付费；通过机制让已付费的用户持续付费。

用户激励

• 用户激励的手段包括头衔、等级、勋章、成就、排名与竞争、积分。
• 设计激励制度要考虑产品特点、运营目标、客户群体的特征、成本结构。

用户分级

• RFM 模型是传统商业中广泛应用的用户管理工具，包括最近一次消费时间（Recency）、消费频率（Frequency）、消费金额（Monetary），这些要素能有效地反馈客户的价值，见图 4-1。
• 在 RFM 模型中，最近一次消费的时间越近，说明用户越敏感，营销效果更好；消费频率和金额越高，意味着用户更满意、更愿意重复购买，也显示出更高的价值。基于二八原则，20% 的用户贡献了 80% 的消费金额，而在某些领域（如网络游戏），5% 的付费用户支持了 95% 的免费用户。

图 4-1

数据运营

• 渠道数据、成本数据、收益数据是指导运营的核心数据；数据分析的方法包括确定数据的准确性；明确影响数据的因素；重视长期的数据监测；保持客观的视角；注意剔除干扰项。
• 数据使用的方法包括掌握历史数据；归纳历史数据规律；通过规律反向预测；学会拆解数据。
• 数据分析的误区包括用单一类型的数据去评价全局；夸大偶然事件；用结论推导原因；唯数据论。
• 运营数据说谎的手法包括拉伸图表；修改坐标轴数据；故意选择有利的样本；样本规模差异。
• 不同类型的运营有不同的核心数据，见表 5-1。

当运营遇到产品

• 运营需要产品提供场景、工具、环境等；产品需要运营提供用户、内容、活动等。
• 运营切入产品最好的节点是产品设计之前，要根据产品设计的发展目标，进行早期的运营工具设计、运营目标分解、运营切入点选择、运营路线图制作、运营策略规划。

用户习惯的养成

• 运营层面的用户习惯，是帮助用户适应运营节奏并形成习惯、对运营活动形成期望。
• 教育用户是指对用户进行合理、有效的引导，使用户更好地使用产品、参与运营。需要教育用户的情形包括产品大改版或功能变化较大；新增功能或特性改进明显；运营机制调整或新增活动；新用户进入且产品设计与同类产品差异较大；老用户回归且产品已有较大变化。

移动端的运营

• APP 获取用户的入口包括应用商店推广位、换量互推、积分墙、品牌手机预装、排行榜。
• 当内容从桌面走向移动时，第一步先定位，第二步加入社交元素；当社交撞上内容，移动端内容运营呈现出由分享 → 互动 → 信任 → 忠诚 → 营销递进的特征。移动端内容运营是在社交关系的推动下，通过持续的互动和信任累积，达成高质量的传播与营销闭环。
• 社会化媒体矩阵是指在多个社会化媒体平台上建立自己的阵地，从而建立起立体化的触点，能够随时随地触达目标用户，而这些社会化媒体平台的组合，就是社会化媒体矩阵，包括单一渠道矩阵、多渠道矩阵。社会化媒体矩阵的前提是差异化和内容质量。