《超级运营术》

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BOOK

超级运营术

★★★★★

6.0

韩叙中信出版社2017年05月9787508670461

内容简介

本书围绕互联网产品在推广、内容、活动和用户运营中的常见问题，系统梳理了运营工作的核心逻辑与方法。作者韩叙结合多年实践经验，总结了一套较为完整的运营方法论，并通过案例对相关思路进行说明。全书涵盖运营思维、执行策略、团队建设与个人成长等内容，为运营从业者提供系统化参考。

运营概述

• 运营的本质是通过用户、内容、品牌等方式，将用户和产品更好地连接，从而达到产品的最终目的。
• 按照产品类型，运营可以分为用户产品运营、商业产品运营和电商运营；按照职能类型，运营可以分为用户运营、内容运营、活动运营、品牌运营等，见表 1-1。
• 运营的价值包括传递产品价值、打造产品生态和创造玩法。

用户运营

• 用户运营 通过对用户群体的引入、激励和留存，提升产品的用户活跃度和忠诚度。
• 用户运营的价值是保证用户活跃和内容贡献、直接获取用户反馈、协助工作展开、对外品牌传输。
• 金字塔式模式的本质是体系化、精细化运营的运营思路，针对性更强，也更有效，见图 2-1。
• 用户运营的方式包括集中运营和策略运营，可以根据产品所处的阶段或运营现状选择使用，见表 2-1。

图 2-1表 2-1

表 2-1 集中运营和社群运营的对比

	集中运营	社群运营
特点	● 用户量级小 ● 有明确的准入和淘汰标准 ● 品牌化展现 ● 适用于高质量或专业用户	● 用户量级大，拓展空间广 ● 用户自驱动 ● 对需求的把握度高 ● 用户因共同属性聚集
做法	1. 建立组织：统一定位与愿景，增强使命感 2. 引入用户：目标明确、精准筛选 3. 组织管理：清晰分工、奖惩分明 4. 用户活跃：制度 + 线上活动并行	1. 确定方向：分析需求，选定社群主题 2. 自我管理：制度与权益支持 3. 激励体系：闭环激励引导参与 4. 衡量指标：与产品指标一致
进阶	● 问题：群超 150 人后活跃下降，两极分化严重 ● 原因：管理难度高、兴趣分散、亲密度有限 ● 建议：授权活跃用户组建小组，提升参与与协作	● 问题：规模化后增长放缓、管理复杂 ● 原因：资源边际递减、成本上升、内容难沉淀 ● 建议： 聚焦重点社群，强化示范效应，推动产品化沉淀

内容运营

• 内容运营是指通过生产和重组内容的方式满足用户的内容消费需求，提升产品的活跃度，以及用户对品牌的认知度。内容运营的作用是满足用户的内容消费需求，以及传递产品的定位和调性。
• 从模式上来说，内容运营可以分为官方产出的传统模式、与产品结合更紧密的创新模式。传统模式的特点是人工依赖大、工作量重、但能保证内容质量与及时性；其劣势是与用户割裂、内容难以差异化且覆盖有限，因此需要将内容融入产品流程，通过场景化、个性化和流程化来实现创新模式。
• 不是所有的运营措施都可量化收益，隐性收益也有价值，如图片（启动图、背景、头像）、内容带动交易、内容填充。这样的现象在内容运营过程中会经常出现。

活动运营

• 活动运营就像一只手，不断通过各种策略拉动用户访问、参与或购买，而优质的产品品质不断加深用户对产品的认知，促成用户留存和口碑传播。
• 活动运营的价值在于吸引用户关注、拉动用户贡献内容和强化用户认知。
• 线上活动的活动类型分为补贴活动、话题活动、有奖活动、游戏活动；活动目的分为拉新、促活跃、促销、品牌维护；切入需求分为用户需求的场景、用户关注的热点、用户逐利的心理。策划一个活动分 10 步，具体见表 4-1。

社区运营

• 一个成熟的社区就像一座城市，通过制度管理成员、通过供需组建市场、通过平台传承文化，而且有稳定的自我运转机制。社区的运营者就像城市的管理者，最核心的职责是建立规则，并不断优化。
• 决定社区成败的三个要素是定位、调性和用户激励。
• 运营一个社区是有节奏的，一般会分为冷启动、探索模式、快速复制这三个阶段。其中，冷启动阶段是重点和难点，分为 5 步 —— 搞定双边模式中最关键的一方 → 把产品构建成期望的样子 → 引导关键一方融入产品 → 撬动另外一方参与 → 把控双边节奏，提升平台量级。
• 冷启动的第一步是建立种子用户，其步骤是明确产品定位（用什么形式满足什么用户在什么场景下的什么需求）→ 根据定位圈定受众人群 → 分析目标人群需求 → 确定满足需求的方式 → 选择种子用户 → 通过运营措施引入种子用户 → 群内再运营保持活跃 → 产品上线后导入种子用户。

用产品思维做运营

• 传统的用户调研方法存在很多问题，有可能影响最终的结论。运营人员在做用户调研时应该与大量用户进行沟通，并且亲自体验用户可能会做的每一件事，同时还要研究行业和竞品。
• 只要能很好地利用用户预期，并在产品上实现，就能让用户感到满意，用户自然会爱上这个产品，这对项目本身的发展也有顺水推舟的作用。
• 构建用户激励体系需要先从用户需求出发，再选择合适的物质或精神激励模式。物质激励是以物质作为用户贡献的回馈，撬动能力强但适用范围较小；精神激励以互动、展现和特权来满足情感诉求。
• 灵活合理地利用运营手段，达到最基本可用且可替代产品功能的程度，在核心用户群体中尝试，以获得可行性印证，为之后的产品功能做准备，这就是运营先行的理念。
• 用户在使用产品的过程中，即使产品的情感化设计再好，用户的体验还是人机交互。因此，利用用户和产品之间的情感关联，可影响用户决策，提升用户访问或交易量。
• 打造一个完整、有效、闭环的用户反馈体系，是建立情感关联的重要手段。用户反馈体系是产品与用户沟通的渠道，是一个从搜集信息到消化、处理和反馈的闭环过程，其搭建步骤见表 6-1。

运营进阶的建议

• 运营的职业发展阶段分为入门期、新手期、困惑期和转型期，每个阶段都面临着不同的难题。
• 方法论很难运用在实践中，原因在于理论与客观条件不匹配、执行难、理解有偏差。要解决这个问题，就要构建自己的方法论体系，同时保证实践的效果。

团队组建与管理

• 团队管理理念包括找到合适的人、关注员工诉求、对员工充分信任和尊重、为团队发展扫清障碍。
• 作为团队的中层，需要做好团队建设、传递信息、优化流程。