《小群效应》

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BOOK

小群效应

★★★★★

6.0

徐志斌中信出版社2017年11月9787508681467

内容简介

本书基于腾讯、百度、豆瓣等一手数据，深入分析了社群行为和用户决策规律，总结出海量用户沟通与变现的方法论。作者通过大量案例和数据图表，揭示了如何运营不同类型和阶段的社群，激活用户六大驱动力，并分享“微信读书”“全民 K 歌”“王者荣耀”等成功社群的运营经验，为创业者、产品经理、社群运营者及投资人提供实用指导。

主线

• 社交和社群遵循着同一个基础模型，推动用户和粉丝带来越来越高的价值。病毒性爆发、用户黏着和收入的持续获取，都取决于对工具性的运用。社交网络基础模型由工具性、病毒性和长连接三个基点构成，工具性是用户加入社群和产生转化的基础；病毒性是指病毒式扩散、海量爆发；长连接是指用户的长期黏着、留存，乃至变现，示例见图 1-1。
• 荣誉驱动是最强劲的社交驱动力之一。设置动态的 “小池塘”，让用户进行各种比较，是最简单和直接的运用，包括和全部用户比较、和好友比较、和 “三近”（等级相近 / 战斗力相近 / 能力相近）的用户比较、和有相同兴趣的小范围好友比较、和用户过往的表现比较。
• 整个社交网络都在为头部合作伙伴打工，进入头部世界的途径分为海量试错带来的病毒扩散（病毒式扩散指数 = 用户的成本收益账 / 投入产出比）、社交驱动力带来的信息扩散。互惠接口是利益驱动下的最佳运用策略，遵循个性化、参与简单、零成本、对社群和企业都利好、利益可分享、可累积的原则。互动模型分别是社群共享、权威序列、平等互惠和市场定价，对应着社群的四种不同模式和阶段。
• 影响一个人不需要直接面对他，影响他所在圈子的 2~3 位好友即可。关系驱动构成小群效应的基础，也构成用户转化、影响决策的基础，密集度会让小圈子发酵成大事件。
• 利益驱动和荣誉驱动就像是两大最突出的攻坚力量，关系驱动和地域驱动更像是基础力量，兴趣驱动和事件驱动则多在内部发生强有力的作用。

图 1-1

辅线

• 小群是大型社交网络发展的发动机，是合作伙伴获得海量用户和收入的渠道。小群态明确衡量社群的三个标准（相互认识、互相信赖、频繁互动），用以解答用户的两个核心诉求。
• 社群的组建、壮大和收入的获得都遵循着 “三近一反” 原则，“三近”（相近地域、相近兴趣、相近年龄）构成社群的基础，“一反”（相互帮助却又存在冲突和协作的两方）则帮助社群获得收入。形成社群的人群有相同的需求基础，并且相互之间存在提供服务、贡献活跃和付费的动力。
• 连接者是社群中最关键的角色，0.8% 的人群可以带来事半功倍的效果。找到连接者的步骤是建立员工小组，在微信和微博上找到目标用户 → 阅读目标用户近半年以来的朋友圈或微博信息，将细节记录到表格 → 利用这些信息制成表格（连接者人群 / KOL / 目标合作企业 / 用户活跃时段 / 兴趣喜好 / 语言风格 / 阅读习惯等） → 人工分析会强化团队对这些关键信息的掌握，形成不一样的理解深度。
• 划分社群的方式见表 2-1，社群成员角色的划分见 表 2-2。
• 运营的本质是争夺用户时间，强运营和弱运营的区别在于围绕的核心是谁（是运营者还是用户本身）。强运营策略是指通过话题、活动和规则引导，增加成员互动和内容贡献；弱运营的实质是充分运用各种特性和各种机制、基础需求，将并将之融入产品的各项功能设计中去，让用户自发地行动起来，自发地去寻找结果，包括机制运营、标杆运营、氛围运营。
• 越是成员互相认识的社群，弱运营越能发挥巨大作用；越是陌生人和浏览型为主、事件驱动为主的社群，强运营起到的作用越大，见表 2-3。强、弱运营策略在运营团队、社群规则、意见领袖等许多关键环节上的表现明显不同，见表 2-4。强运营和弱运营适用于不同社群形态和社群发展阶段，刚起步和人群范围明确的社群多采取强运营方式，以巩固影响力和收入；成熟的大型平台多采取弱运营方式，这和大型平台孕育的社群数量庞大，以及对社群运营规律的理解和运用有关。
• 弱运营（权力掌握在用户手上）会催生令人眼花缭乱的社群文化，这是大型社群得以成立的根本。社群文化依赖几种核心机制，其中的模拟关系，还会再度帮助事件驱动发挥巨大价值。