《流量池》
Aria
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本文最后更新于 2025-11-20，文中内容可能已过时。
BOOK
流量池
内容简介
本书聚焦移动互联网时代流量红利消退后的营销难题，系统分析流量变少、变贵及转化效率下降的现状。作者结合大量实战经验，提出通过构建和运营 “流量池”，实现流量获取、转化、留存与再挖掘的完整方法。
流量之困
- 面对流量，初创企业普遍面临流量少、流量贵、流量陷阱三个问题。流量少的原因在于整体增速放缓、竞争的个体成倍增长；流量贵的原因在于流量增速放缓、巨头垄断；流量陷阱包括流量作弊、流量欺诈等。
- 企业营销不仅要品牌，更需要效果；在移动互联网上做营销，必须追求品效合一。其中，品牌流是以传统媒体或广告公司、公关公司为主，偏重品牌带增长的营销方式；效果流是从传统互联网到移动互联网，从 PC 端到移动端，以数字精准投放的形式，以效果为导向来做营销。
- 流量思维是指获取流量，实现流量变现；而流量池思维是要获取流量，通过流量的存续运营，再获得更多的流量，它们最大的区别就是流量获取之后的后续行为。
品牌营销
- 对立型定位是强竞争性导向，适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌，常用广告词有 “更”、“比”、“没有”、“增加”、“不是……而是……” 等，如 “不是所有牛奶都叫特仑苏”；USP 定位更强调产品具体的特殊功效和利益，如 “农夫山泉有点甜”、“困了累了，喝红牛”；升维定位是用户需求导向，创造或引导出新的需求，表现形式有 “×××行业开创者”、“重新定义×××”、“×××革命” 等。
- 品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。视觉符号包括产品 LOGO、产品包装（特殊造型 / 主题色 / 辅助标识）、代表品牌的传播形状（如天猫头）、人物代言；听觉符号包括口号（如送礼就送脑白金）、韵曲（如 Windows 系统开机声、IPhone 手机铃声）。
- 场景营销为产品找到具体的消费环境；做好品牌接触点要从线上线下的消费场景来进行排查；品牌定位等同于品牌战略，为产品的设计、优化和体验升级指明目标和方向；传统品牌广告要明确投放场景，素材简单直接，提供互动方式，多用产品活动带品牌，附带促销信息，广告投放同步事件营销。
裂变营销
- 在 AARRR 模型中，获取用户就是流量入口，提高活跃度就是惊喜时刻，提高留存率就是产品价值，收入获取变现是单位价值，而自传播就是放大传播效应。
- 与传统营销相比，裂变营销更强调分享（必须通过老用户的分享行为带来新用户）和后付奖励（广告成本 = 老用户拉新奖励 + 新用户注册奖励）。
- APP 裂变的玩法包括拉新奖励、裂变红包、IP 裂变、储值裂变、个体福利裂变、团购裂变；微信裂变形式包括分销裂变、众筹裂变、微信卡券、微信礼品卡；线下裂变包括包装裂变、O2O 积分或现金红包、产品设计的社交化（如可口可乐的校园瓶盖活动）。
- 在裂变的营销逻辑中，种子用户（活跃度高且影响力大）、裂变诱饵（福利补贴）和分享趣味（互动谈资 / 塑造个人形象）是起始性关键因素。
- 利用游戏化思维活跃老用户，即定义流失用户 → 推送和活动 → 以活跃用户带沉睡用户 → 利用 PBL 游戏化思维（点数 / 徽章 / 排行榜），让用户自己打怪升级。
- 流量裂变 = 平台（微信 / 企业 APP / 微商城等） + 创意（病毒创意 / IP 创意等） + 福利（规则设计） + 技术（前端创建系统 / 后台配置系统 / 福利核销系统 / 用户管理系统 / 数据管理系统等）。
微信营销
- 把微信服务号做成超级 APP，承载基本产品功能、客服咨询反馈功能、营销信息展示告知功能。
- 创意 + 技术 + 福利是指流量由有趣、新奇的内容吸引进来，通过微信技术改造实现承接和留存，再利用福利性促销刺激，从而快速达成流量转换。
- 玩转社会化营销的方法有两个，一是创意形式轻、事件发酵速度快、有网感（有同理心）；二是用社会化营销引爆话题与事件（一图流 / 微信模版等）。
事件营销
- 热点就是借势营销，借公众情绪达到推广宣传品牌的效果；爆点更多指向的是营销的 “关键词” 或 “符号”；卖点必须在事件营销的整个过程中紧紧把握；槽点的设计要能够引发话题争议，简单且便于网友介入；节点是事件营销执行的关键，最好安排在周二到周四。
- 事件营销分为品牌和效果两类，品牌类通过一个刷屏级的事件提升品牌声量，抢占消费者的心智，打造品牌知名度；效果类就是把通过事件营销瞬间爆发的巨大流量，迅速转换成实际销量。
数字广告
- 投放数字广告的逻辑是先需要被看到，才有可能发生进一步的点击、浏览、注册（或留资）、购买等其他行为。图 6-1 从高到低展现出数字广告流量作弊的难度。
- 针对数字广告流量作弊的应对办法有制定科学的 KPI（关键绩效指标）；通过技术自主搭建监测系统，打通投放的 “三端六环”，其中 “三端” 是指媒体数据、网站流量数据、订单数据，“六环” 是指展现量、点击量、留资量、潜客量、订单量、成交量。
- 效果广告投放形式包括 SEM 广告、信息流广告、DSP 广告、DMP 广告，其特点见表 6-1。
- 流量搜索方式包括 SEO、ASO（应用商店优化）、电商搜索（天猫电商），其技巧见表 6-2。
- 落地页分为点击型落地页、线索生成型落地页；落地页的逻辑架构包括梳理出核心卖点和品牌、活动信息，品牌的整体印象与产品口碑，消费者益处，权威认证，用户留资，索取有效信息。
- 落地页的外部素材包括图片素材（场景式 / 福利式 / 告知式）和文案素材。优质素材特点在于图片素材清晰，色调舒适，具有一定设计感；文案内容新颖，描述方式新奇，能引起用户的好奇心理；结合时下热门话题、游戏等用户关注度较高的 IP；产品定位清晰，素材能准确捕捉定向目标的注意力；文案与图片内容相互呼应、相互衬托；广告文案及图片展示内容与中间页内容相关。
| 投放形式 | 特点 / 代表 | 效果最大化 |
|---|---|---|
| SEM 广告 | ● 关键词广告：百度搜索、搜狗搜索、360搜索等 ● 展示类广告：百度联盟、搜狗网盟等 | 1. 投放前的趋势分析 2. 关键词更换 3. 不断优化激活成本和拉新成本 4. 不断优化落地页 |
| 信息流广告 | 微博、微信、今日头条、陌陌 | 1. 明确广告想要突出的核心卖点 2. 要有极强吸引力的标题 3. 配图要精美且生活化，避免太广告化 |
| DSP 广告 | 竞价购买，如腾讯社交广告、阿里妈妈等 | 精准触达目标人群，提升投放效率 |
| DMP 广告 | ● 数据：第一方数据、第三方数据 ● 平台：数据整合在平台才能进行数据化运营 ● 管理：多维度挖掘和分析数据 | 1. 高层发起，内部共识 2. 建立团队，长期运维 3. 保证数据源源不断地输入和输出 |
| 搜索方式 | 优化技巧 |
|---|---|
| SEO | ● 结构优化：TDK、301 / 404 页面、目录层级、关键词布局及密度、四处一词（TDK + 尾部或锚文本）、网站导航 ● 内容优化：高质量文章 ● 内链优化：增加页面间链接密度与相关度 ● 外链优化：内容相关、循序渐进，如友情链接 |
| ASO | 对高热度行为词、品牌词、竞品词等进行拦截垄断，使这些应用占据搜索第一 |
| 电商 | ● 电商搜索流量：产品标题优化、数据优化、大方向优化和定位优化 ● 电商活动流量：根据活动目制定活动方案 ● 付费推广流量：直通车（CPC）、钻展（CPM）、淘宝客（CPS） |
直播营销
- 企业在做直播营销时有一些规律可循，在内容设计上，遵循年轻化、趣味性和爆点密集的三大特点；在平台选择上，综合型直播平台适用于提升品牌宣传声量，电商类直播平台适用于销量转化；在流量吸引上，需要将直播看作一次事件营销来操作，前期微博宣传话题预热，为直播的流量爆发做铺垫，同步直播或直播后期，借助微信宣传做营销沉淀。
- IMBT 电商直播方法论的 IMBT 是 Idea & IP（创意和 IP）、Media（媒介）、Benefit（福利）、Technology（技术）的首字母缩写。
跨界营销
- 跨界合作阶段包括联合创意 → 内容、平台合作 → 产品、技术合作 → 订单交易合作。
- 跨界合作的应对策略包括主动出击型、选择接受型、行业打通型（行业协会 / 行业活动 / 转介绍）。
- 找到合适的 BD 资源，即通过娱乐资源减少产品宣传成本（免费 IP 授权 / 明星资源）；通过金融资源增加销售收益（广告 / 产品绑定 / 联名卡等）。
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