《影响力》

书籍简介核心结构图

BOOK

影响力

★★★★★

8.0

[美] 罗伯特・西奥迪尼北京联合出版公司2021-11-019787559656438

内容简介

本书由心理学家罗伯特·西奥迪尼编写，讲述了人们如何被他人说服，以及说服背后的心理学原理。书中揭示了6种心理武器，解释了为什么我们常常容易受到影响，并展示了这些技巧如何在日常生活和商业中被巧妙运用。经过近7年的研究，西奥迪尼将“联盟”作为第7种武器加入其中，进一步拓展了他的理论。更新版书中增加了大量新研究和案例，涵盖了行为心理学、商业管理等多个领域。

影响力的武器

• 动物和人类都存在由单一触发特征自动引发的机械行为序列（即 “按一下就播放”）。这种模式的好处是不必对信息进行全面分析就能快速做出正确反应，但缺点是容易被有心人利用触发特征来操纵。
• 捷径反应优点是效率高、节省时间与精力，只依据常见的关键信息片段自动做出反应；缺点则是易受愚弄，一旦触发特征被故意操纵，就容易在不恰当的时机做出错误顺从。
• 大部分让人顺从的技巧都可以从自动化捷径反应的角度理解。我们的文化中形成一些触发特征（即哪些情况下顺从是正确的），这些特征可以被用作影响力武器，促使他人同意请求。
• 知觉对比指倾向于把两种事物的差异看得比实际更大的心理现象。例如房产经纪人先带看一两处较差的房子，再展示真正想卖的房子，后者会显得更具吸引力。这种手法难以被察觉，是销售与广告中常用的影响力杠杆。

互惠

• 社会学家和人类学家指出，互惠原则体现人类文化最普遍、最基本的一种规范。该原则主张，他人给了我们东西，我们就应当设法偿还，这给了接受者未来的偿还义务，使人们敢于给予而不担心损失，从而促成持久的关系与交换。该原则从小被灌输，违反者会遭到社会排挤。
• 说服者常先给好处再索要回报。其威力源于三个特点，第一，互惠极其强大，尤其是个性化或量身定制的好处，几乎无人能敌；第二，即使恩惠是强加给你的，照样管用，你无法选择欠谁人情；第三，它能推动不平等的交换，人们为消除亏欠感，往往答应比所受恩惠大得多的要求。
• 拒绝 – 后撤策略（留面子法）不是抢先给好处，而是抢先让步。先提出一个极可能被拒绝的大要求，再后撤到真正想提的小要求，后者在对比下显得像是对方的让步，从而更容易被接受。研究表明，该策略不仅能提高对方答应要求的概率，还能提高对方将来履行要求的责任感与满意度。
• 要防备别人用互惠原则向我们施压、要我们顺从，最好的办法不要一概拒绝最初的善意，而应该大方接受，但一旦发现对方并非出于善意，就重新定义其行为 —— 不把它看作恩惠或让步，这样就不会再被互惠压力所驱动去回报。

喜好

• 人们更容易答应自己认识和喜欢的人所提的要求。说服专业人士会通过提升外表魅力、相似性、赞美、接触合作、关联等因素来增加顺从概率。
• 影响好感和顺从的第一点因素是外表魅力。长相好的人会引发 “光环效应”，人们会默认将好感延伸至天赋、善意、智力等其他特质。因此，外貌出众者在提请求和改变态度方面更具说服力。
• 影响好感和顺从的第二点因素是相似性。我们喜欢与自己相似的人，也更愿答应其请求。赞美同样能赢得好感与顺从，其中两种特别有效的形式是在背后赞美对方；以及通过赞美让对方获得一种渴望守住的声誉，从而持续做出对你有利的行为。
• 通过与他人反复接触增强熟悉感，在正常情况下，这也是一种增加好感的方式。在积极氛围下反复接触能增加熟悉感与好感，其中互助与成功的合作是最有效的积极氛围。
• 跟好感有关的还有一个因素是关联。广告商、政客等通过将自己的产品与积极事物联系起来，借关联分享他人的好印象。普通人如体育迷也会试图把自己与成功关联、与失败疏远。
• 要想在做出顺从决定时消除好感带来的不必要影响，有效策略之一是警惕对请求者产生过度好感。一旦发现自己在社交互动中出现这种不合比例的好感，就应退一步，在心理上将请求者与其请求分开，只根据请求本身的利弊做出决定。

社会认同

• 社会认同原则指出，人们通过观察他人的信念和行为来判断自己该怎么做，从众效应广泛存在于购物、慈善、缓解恐惧等活动中。指出某样东西的受欢迎程度本身就能提升其受欢迎程度。
• 社会认同在三种情况下影响力最强。第一种是不确定感，形势模糊时，人们更关注他人行为并视为正确，例如紧急情况暧昧不明时，旁观者是否帮忙会受其他旁观者影响；第二种与 “人多” 有关，看到很多人做某事，会认为该行为更正确、可行、易被社会接受，从而更愿意追随；第三种是相似性，人们更易顺从与自己相似者的信念和行为，称为 “同侪说服”。
• 许多沟通人士在社会认同方面犯下的一个弥天大错是声讨某种不可取行为（如酒驾、青少年自杀）的频率时，实际上传递了 “看，这么多人在做” 的信号，可能因社会认同原则使情况更糟。
• 如果观念或产品尚未获得广泛支持，可以诚实描述一种受众希望持续下去的发展趋势，从而借助将来的社会认同。
• 要想避免太过依赖不完善的社会认同，建议是警惕明显伪造的社会证据（如同类人正在做什么），意识到自己的决定不应仅仅建立在 “其他人怎么做” 的基础上。

权威

• 社会中存在强大的顺从权威的压力，正常人甚至可能因此违背意志伤害他人。这源自一种社会实践，让我们认为顺从权威是正确的，而实际上权威通常拥有更多知识、智慧和权力，因此人们常盲目采用这一思考捷径。
• 人们容易对权威的表面象征而非实质做出反应。头衔、衣着、汽车这三种象征能有效激发顺从与尊重，且服从者往往低估了权威压力对自己行为的影响。
• 权威的影响力来自被认为手握职权或本身是权威。第一类是手握职权，但直接命令可能引发抵触；第二类是本身被视为专家，人们乐于听从对自己所从事领域有更多知识的人的建议。
• 如果权威不仅是专家（知识渊博），还显得值得信赖（诚实介绍知识），说服力最大。为建立可信度，沟通者有时会先承认一个微小缺点，随后再展现优点，从而让人觉得他诚实。
• 要保护自己免受权威影响力的负面影响，不妨问自己两个问题（这个权威是真正的专家吗？这个专家说的是真话吗？）。第一个问题关注资历而非象征；第二个问题考虑环境中的可信度，警惕有人先透露一点负面信息来营造诚实印象，从而让后续信息更可信。

稀缺

• 按照稀缺原则，人们认为难以获得的机会价值更高。“数量有限”、“时间有限” 等手法正是利用这一原则，调动损失厌恶 —— 想到损失某物比获得同等价值激励更强。
• 稀缺原则的成立有两个原因。第一，稀缺性可视为判断质量的捷径，因为难获得的东西通常更有价值；第二，随着东西越来越难获取，我们丧失了自由，逆反心理让我们比从前更想得到它们。
• 在一生中的绝大部分时间里，人们都存在逆反心理这种行为动机，但 “可怕的两岁” 和青春期是逆反心理最明显的阶段，个性意识觉醒，对控制、权利和自由等问题格外敏感，因此对限制反应强烈。
• 除了对商品价值的影响，稀缺原则也适用于对信息的评估。研究表明，限制获取某类信息（如审查）会让人更想得到它或产生更多好感。如果信息中包含独家（稀缺）内容，其说服力也会更强。
• 稀缺原则最适用于以下两种条件。第一，物品新近变得稀缺（比素来稀缺更宝贵）；第二，存在竞争（有人与我们争夺时吸引力最大）。
• 人们很难用强化认知来免受稀缺压力的影响，因为稀缺会引发高涨的情绪，让人无法理性思考。当察觉到情绪升高时，应先平复情绪，问自己 “为什么会想要它”，从价值本身而非稀缺性出发做决定。

承诺与一致

• 心理学家早就认识到大多数人都有让言论、信仰、态度和行为保持一致的欲望。这一倾向源于三点，即社会重视个人一致性；一致性能为日常生活提供有利的应对方法；它能作为行为捷径，让我们无需重新处理所有信息，只需跟从先前的决定。
• 在说服业界，确保初步承诺最为关键。人一旦做出承诺、站定立场，就更愿意答应与先前立场一致的要求。有效的承诺需要具备主动、公开、付出努力、发自内心、无人强迫等特征，这些元素会改变自我形象，从而强化后续的一致行为。
• 错误的承诺也会 “自己长出腿来”，人们会不断寻找新理由证明自己当初的决定是明智的。这使得即使条件发生变化，承诺仍能长久维持，也解释了 “抛低球” 等欺骗性顺从手法的有效性。
• 基于承诺的手法还有一个优点，即简单地提醒人们先前的承诺，可以重新激活其对行为的指导作用，哪怕情况已完全不同。提醒不仅能复活承诺，还能通过巩固相关自我形象来强化它。
• 要想发现并抵挡一致性压力对决定造成的不当影响，我们应当倾听来自身体两个部位，即肠胃和心灵发出的信号。当感到一致性压力迫使自己答应不乐意的要求时，肠胃就会发出信号，直接向对方说明 “死脑筋地保持一致不是理由”；当不确定最初承诺是否正确时，问自己 “知道现在的情况，如果能回头，我还会做同样的承诺吗？”，答案来自最先冒出的直觉。在个人主义盛行的社会，特别是 50 岁以上的人群中，承诺与一致手法最为管用。

联盟

• 当人们将某人视为 “自己团队中的一员”（如种族、民族、家庭、政治或宗教联盟）时，更容易答应其请求。核心在于双方拥有共同的身份，产生 “我们” 感。
• 针对 “我们” 式群体所做的研究，有三条一般性结论。第一，成员更关注内部成员的成果与幸福；第二，成员会根据其他成员的偏好和行动来指导自己，以维护群体联盟；第三，这种倾向源于进化，有利于群体和自身。这三条广泛适用于商业、政治、体育、个人关系等领域。
• 和他人产生的 “身心合一” 感，是带来 “我们” 感的第一个基本因素。这种感知是由血缘共性（基因重叠度）和地域共性（家园、乡土和地区）产生的。
• 行动合一的体验，是带来联盟感的第二个基本因素。共同的音乐体验、多次互惠交换、一起吃苦、共同创造等活动，能让人们行动合一，进而产生联盟感。
• 利用身心合一和行动合一的联盟效应提高人类 “合而为一” 的概率，是有可能做到的。这需要人们主动与群体外成员分享家庭体验、邻里体验或友谊体验。
• 国家认同、共同敌人、共同情感经历、共同观点等也能带来联盟感，但大多持续时间较短。通过多次聚焦这些联系，可延长其效力。

即时的影响力

• 技术发展带来信息爆炸、选择激增，人们来不及对正反两方面信息做详尽分析，越来越多地采用便捷的单一信息决策捷径。互惠、喜好、社会认同、权威、稀缺、承诺与一致、联盟，正是最可靠、最被接受的七种单一顺从触发因素。
• 由认知过载趋势加剧了捷径决策的普遍化，说服专业人士只需在要求中加入一两个触发因素，就很可能成功，但只有当这些触发因素不是环境中自然蕴含的特征，而是被人为捏造出来的，才构成剥削。为了维护快捷反应的有益特质，必须恰当地反抗这种弄虚作假。